RFM analýza pro eshopy

Ultimátní online šablona RFM v Google sheets

Potřebujete ze svého eshopu dostat maximum, ale nerozumíte programování? Chcete zvýšit výkon svých FB kampaní, ale podobná publika Vám už nefungují?

Díky RFM analýze začnete využívat svá data efektivně:

  • Získáte klíčové informace o vašich zákaznících, abyste poslali newsletter ve správnou chvíli, kdy Váš zákazník chce znovu nakoupit!
  • Zjistíte, kdo ocení slevu na další nákup a koho tím naštvete.
  • Odhalíte ztracené příležitosti u lidí, kteří by utratili více, ale Vy jste toho nevyužili!
  • Jak se vyvíjí tržby vracejících se zákazníků a kteří Vaši značku milují a měli byste si je hýčkat!
  • Kdy pravděpodobně ztratíte loajálního zákazníka a jak si ho udržet o něco déle.

Pojďme si ukázat praktickou šablonu, která Vám pomůže zvýšit loajálnost Vaší značce. 

Proč je segmentační analýza
důležitá pro eshopy? 

Podívejme se rychle na některé zajímavá čísla:

Co se dozvíte?

  1. Co to je RFM analýza?
  2. Pro koho se vyplatí zpracovávat RFM analýzu
  3. Jak často bychom ji měli zpracovávat?
  4. Praktické využití segmentační analýzy v e-mail marketingu.
  5. Growth hack pro tvorbu podobných publik na Facebooku.
  6. Automatizace kampaní na základě aktualizace Google Spreadsheetů.
  7. Jak vytvořit vlastní RFM analýzu?
  8. Analýza zákazníků podle RFM.

Kapitola 1:

Co to je RFM analýza?

RFM analýza je jednoduchý způsob analýzy zákaznických dat. Spočívá v rozdělení zákazníků do tří skupin podle anglických slov. Recency, Frequency, Monetary. (Aktuálnost, Frekvence, Peněz)

Výstupem z analýzy je rozdělení zákazníků do segmentů se kterými  dále pracujeme přesně podle jejich potřeb.

Jedná se o jednoduchou segmentaci, která může být velmi účinná především v online marketingových kampaních.

Díky RFM segmentaci můžete docílit snížení nákladů na marketing a zvýšení ROI (návratnosti investic do reklamy). 

Znáte své nejvěrnější zákazníky, anebo naopak ty, kteří od vás v nejbližší době utečou?

Podívejte se, jak nad RFM analýzu přemýšlím a co z ní dokážete zjistit.

Bublinový graf RFM skupin

Využití RFM analýzy v praxi

Nejčastěji se RFM analýza používá k vizualizaci dat. Pro znázornění se používá datová kostka nebo bublinový graf, který nám ukáže jednotlivé segmenty lidí podle předem stanovených pravidel.

U RFM analýzy záleží na velikosti a počtu skupin, které si definujeme. V našem příkladě budeme pracovat se 4 množinami. Vznikne nám tak 64 kostiček, které jsou rozděleny do třech segmentů.

  • R = Recency - Aktuálnost zákazníka.
  • F = Frequency - Četnost nákupů zákaníka. 
  • M = Monetary - Peníze, které získáme ze zákazníka.

Určitě znáte Rubikovu kostku. Takže si to můžeme ukázat přímo na ní.

Rubikova kostka

Představte si, ža každá osa kostky znázorňuje jednu část RFM modelu.  

Praktický tip: Zvolte si vhodný počet segmentů, protože čím více dat tím větší možnosti a detailnější informace o zákaznících. Na druhou stranu začít se 3 nebo 4 segmenty může většině marketérů stačit.

Aktuálnost - Recency

RFM analýza nastavení aktuálnosti

Aktuálnost znamená dobu od posledního nákupu. 

Tato metrika je jednou z nejdůležitějších, protože nás upozorní na zákazníky, které bychom brzy ztratili.

Zde je dobré upozornit, že aktuálnost znamená pro každý eshop něco jiného. Eshop se sezónním zbožím má jinou aktuálnost než obchod s rychloobrátkovým zbožím.

Zde by stejná doba neaktivity již znamenala ztraceného zákazníka.

Frekvence - Frequency

Nastavení frekvence v RFM analýze

Frekvence ukazuje počet objednávek zákazníka za zvolené období. Metrika vypovídá o síle vztahu zákazníka k vaší značce.

Nízké hodnoty nebo dokonce jednorázové nákupy odhalují velký podíl příležitostných zákazníků.

Zde jsou dva přístupy jak zvýšit obrat eshopu díky frekvenci. 

  1. Zvyšte podíl opakovaných objednávek.
  2. Snižte dobu mezi opakovanými objednávkami.

Praktický tip: Zvyšte podíl opakovaných objednávek díky chytrému newsletteru.

Stačí zjistit časový úsek, který uplyne u zákazníků, kteří nakupují pravidelně. Potom se stačí včasně připomenou a nabídnout neodolatelnou nabídku na další nákup.

Tržby - Monetary 

Nastavení peněz v RFM analýze

O peníze jde především pokud provozujete eshop. Zde se jedná o celkovou nebo průměrnou částku, kterou u vás zákazník utrácí v konkrétním období.

Ukazatel má ze všech 3 nejmenší váhu, protože předchozí dva je mnohem obtížnější změnit. Ukazatele F a M spolu souvisí. Zvýšení věrnosti zákazníků vede ke zvýšení tržeb.

Zákaznický výzkum

Na tohle už vám samotná RFM analýza neodpoví, ale mě to nedalo a rovnou jsem to přidal do sdíleného dokumentu. Získáte tak odpovědi na nejdůležitější otázky pro váš marketing. Znáte na ně odpovědi?

  • Kolik % zákazníků u vás nakoupí opakovaně?
  • Kdy ztratíte svého loajálního zákazníka?
  • O kolik každý měsíc přijdete, protože jste se o své zákazníky nestarali podle jejich potřeb?
  • O kolik můžete vydělat více, když začnete dělat emailing efektivně?
  • Kdy je největší pravědpodobnost, že zákazník nakoupí podruhé?
  • Kolik si můžeme dovolit investovat na získání 1 zákazníka?
  • Kolik nám každý zákazník průměrně vydělá v dalších 6 - 12 měsících?
  • Kolik investovat do marketingu, abychom maxilimalizovali zisk?
  • Kolik investovat do reklamy, abychom maximalizovali obrat?
  • Jak se vyvíjí podíl opakovaných objednávek na eshopu?
  • Kdo jsou vaši VIP zákazníci?

Varování: Ani sebelepší analýza vám nepomůže posunout váš byznys, když neuděláte žádný krok. Proto v dokumentu najdete záložku Plán akce, která vám určí priority aa ukáže příklady jak vzít dát informace do praxe!

V Google Sheetech si můžete vytvořit jednoduchou tabulku, která vám přesně tyto klíčové informací získá. Zde je jen ukázka jedné z mnoha tabulek ve sdíleném dokumentu.

Analýza zákazníků

Kapitola 2:

Praktické využití RFM analýzy

Nyní si ukážeme příklad jak lze prakticky využít RFM analýza pro váš eshop.

Nejdříve si vydefinujeme názvy jednotlivých RFM segmentů a potom si ukážeme tipy jak s těmito segmenty dále pracovat.

Pojďme na to!

 

Linkbuilding innovation

Definice RFM segmentů

Různí lidé segmentují podle různých kritérií. Pro tento příklad použijeme rozdělení na škále od 1 - 4 , ale můžete se setkat klidně s 5 nebo více segmenty.

Čím více skupin tím detailnější vyhodnocení, ale také nutnost mít více dat pro relevantní výylsedky.

Rozdělíme si tedy R:1 - 4, F:1 - 4, M:1 - 4. Tím nám vznikne 64 kombinací. Vybereme si z toho ty nejzajímavější pro naše zkoumání a a nastavíme aktivity, které bychom u daných zákazníků měli udělat.

Tím nám vznikne akční plán pro marketing.

6 nejdůležitějších RFM skupin

Samozřejmě, že ze 64 kombinací si můžete najít daleko více skupin, ale zde si ukážeme ty nejdůležitější. Jejich charakteristiky a účel.

Označení - Co jsou zač? R-F-M  hvězdička *označuje cokoliv

  1. Propásnutí  - Jednou loajální, Nyní pryč.  4-4-*
  2. Zelenáči - Vaši nejnovější zákazníci. 1-4-*
  3. Slibní - Zákazníci, kteří se často vracejí, ale neutrácejí příliš mnoho. *-1-3 nebo 4 
  4. Velryby - Vaši nejlépe platící zákazníci. *-*1  
  5. Loajální - Vaši nejvěrnější zákazníci. *-1-*  
  6. Jádro - Vaši nejlepší zákazníci. 1-1-1

Pojďme se podívat detailněji na jednotlivé skupiny a co s nimi můžeme dělat!

Jádro

Jádro jsou naši nejlepší VIP zákazníci. Jsou to skalní fanoušci, kteří nakupují nejčastěji, mají velké objednávky a jsou aktivní. Vysoce angažovaní zákazníci, kteří si koupili nejnovější, nejčastěji a generovali největší výnosy.

Marketing: Zaměřte se na věrnostní programy a zavádění nových produktů. Ukázalo se, že tito zákazníci mají vyšší ochotu platit, takže ke generování přírůstkových prodejů nepoužívejte slevové ceny. Místo toho se zaměřte na nabídky s přidanou hodnotou prostřednictvím doporučení produktů založených na předchozích nákupech.

Praktický tip: Pozor na velkoobchodníky! Pokud máte na svém eshopu možnost velkoobchodníků budou vaše data zkreslena právě jejich objednávkami. Je dobré tyto objednávky vyřadit nebo je právě identifikovat a nabídnout jim velkoobchodní spolupráci.

Loajální zákazníci

Věrnostní programy jsou pro tyto opakované návštěvníky efektivní. Advokátní programy a recenze jsou také běžné strategie *-1-*. Nakonec zvažte odměnu těchto zákazníků dopravou zdarma nebo jinými podobnými výhodami.

Marketing: Věrnostní programy jsou pro tyto opakované návštěvníky efektivní. Advokátní programy a recenze jsou také běžné strategie X1X. Nakonec zvažte odměnu těchto zákazníků dopravou zdarma nebo jinými podobnými výhodami.

Velryby

Velryby jsou zákazníci, kteří  u vás utrácí nejvíce. Jejich hodnota košíku je mnohem větší než je průměr.

Marketing: Tito zákazníci prokázali vysokou ochotu platit. Zvažte prémiové nabídky, úrovně předplatného, luxusní produkty nebo křížové / up-sell prodeje s přidanou hodnotou ke zvýšení průměrné hodnoty objednávky (AOV). 

Praktický tip: Neztrácejte zbytečně marži na slevách. Tito zákazníci velkou slevu stejně neocení a spíše v jejich očích poklesnete.

Slibní zákazníci

Tito zákazníci mají potenciál větších nákupu. Uvěřili vám poprvé a nyní je na vás využít skrytý potenciál, abyste uspěli znovu.

Marketing: Zaměřte se na zvýšení průměrné hodnoty objednávky doporučením produktů založených na minulých nákupech a pobídkách vázaných na prahové hodnoty výdajů (navázáno na váš obchod AOV).

Zelenáči

Gratuluji! Podařilo se vám získat nováčky, kteří nakoupili poprvé. Získejte si jejich důvěru, že nakoupili správně.

Marketing: Začněte budovat důvěru ve vaši značku. Vylepšete svůj transakční e-mail a nalaďte zákazníka na další mailovou sekvenci, kde mu odprezentujete příběh značky.

Praktický tip: Zacilte na Facebooku na tyto zákazníci remarketingovou sekvencí, která bude zakončena žádostí o referenci. Tento příspěvek potom využijeme při cílení na nové lidi!

Propásnutí zákazníci

Zákazníci odcházejí z různých důvodů. V závislosti na vaší aktuální cenové nabídce, uvedení nových produktů na trh nebo jiné strategie znovuoslovení vám pomůže zvýšit tržby.

Marketing: Připravte si obnovovací sekvenci emailů nebo zacilte bannerovou reklamu na návštěvníky vašich stránek v období 180 - 360 dní. Co poslat newsletter s připomenutím a za pár dní teprve prodejní mail?

Praktický tip: Vyčistěte svoji databázi kontaktů. Pokud zákazník vaše maily neotevřel za poslední rok pravděpodobně jste jej ztratili navždy. Proč zbytečně platit za mail, který stejně neotevírá? Na velikosti databáze nezáleží. Důležitější je kolik lidí vaše maily čte!

Kdy se do RFM analýzy pustit?

Už včera bylo pozdě. Ne, dělám si legraci. Smysl to má jen v případě, že máte alespoň pár stovek objednávek. Což někdo může mít měsíčně někdo za půl roku.

Důležité je si ji vypracovat alespoň za posledních 12 měsíců a pak ji můžete každý měsíc aktualizovat a sledovat změny. Jednou za čtvrt roku vyhodnoťte přesun zákazníků mezi segmenty a zjistěte zda se vám daří plnit cíle.

Nejlepších výsledků dosáhnete pokud budete dělat analýzu pravidelně podle délky nákupní cesty vašeho zákazníka. Pokud u vás pravidelně nakoupí 1x za měsíc bude vám stačit měsíční analýza.

Jakmile se do ní jednou pustíte aktualizace nezabere ani 5 minut. 

Zjistíte také o jaký potenciální obrat se každý měsíc zbytečně ochudíte. Pokud náklady na reaktivaci zákazníka budou menší než očekávaný přínos směle do toho. Objevili jste zlatou žílu, kterou můžete začít čerpat.

Kapitola 3:

Jak začít s R-F-M analýzou krok za krokem

V této části projedeme jak s Google Spreadsheety pracovat. Ukážeme si jednoduchý způsob analýzy dat a pak také i pro pokročilejší uživatele.

Je to snadné.

  1. Vložíme feed
  2. Nastavíme R-F-M segmenty
  3. Analyzujeme výstupy
  4. Plníme akční plán

Tak pojďme na to!

SEO

Vytvořte si vlastní kopii souboru RFM analýzy

Klikněte vlevo nahoře na Soubor > Vytvořit kopii.

Nyní si přečtěte jak pracovat s Google Sheetem.  Nejprve si vytvoříme feed, který vložíme do sekce URL feed:

Následně si nastavíme časové okno ve kterém budeme chtít data zkoumat. Doporučuji alespoň 12 měsíců, aby analýza dávala smysl.

Následně přejdeme do sekce Setup_RFM, kde vyplníme zelená pole podle návodu.

R = Aktuálnost 

Jak správně nastavit časové okno pro aktuálnost našich zákazníků? První pole nastavte ideálně na 0. Pokud je možné, že si váš produkt nekoupím např do týdne znovu. 

RFM analýza nastavení aktuálnosti

Další časový segment nastavte jednoduše tak, že se zeptáte sami sebe za jak dlouho byste si koupili váš produkt podruhé.

Kdy byste si jej koupili potřetí a za jak dlouho počtvrté?

Výsledkem budou časová okna podle kterých rozřadíte zákazníky podle aktuálnosti.

F = Frekvence

Kolik objednávek u vás průměrně zákazník udělá? Pravděpodobně ne dostatek. Základní rozdělení na 1,2,3,5 by vám mělo stačit.

Nastavení frekvence v RFM analýze

Z této tabulky je vidět, že u nás zákazníci v 96,5 % nakoupí pouze jednou a honíme se neustále za novými a novými zákazníky nebo se jedná o příliš krátký časový úsek a zákazníci tento typ zboží nakupují až za delší čas.

M = Peníze

Jaká hodnota objednávky je pro vás znakem toho, že se jedná o bonitního klienta?

První hodnotu nastavte na cenu vašeho nejlevnější produktu. Druhou hodnotu nastavte o trochu níže než je velikost vaši průměrné objednávky zákazníka. Třetí trochu nad. A čtvrtou podle toho, kdy si řeknete tak tohle je pecka, takových zákazníků chci víc!

Nastavení peněz v RFM analýze

Pro eshop s kávou to bylo rozdělení může být například takto:

1. hodnota = 0 Kč
2. hodnota = 350 Kč
3. hodnota = 500 Kč
4. hodnota = 1000 Kč

Pokračování příště

Napište mi ať s tím pohnu :)

Kapitola 4:

Growth hack pro Facebook kampaně

Ukážeme si jak zacílit jen na ty nejvýdělečnější lidi z vaší eshopové databáze a najít jim podobné. Díky tomuto growth hacku začnou fungovat i vaše dynamické akviziční kampaně!

V závěru si ještě ukážeme nastavení remarketingové sekvence, dynamického remarketingu a vyladíme je k dokonalosti.

On-page SEO

Jak získat nové VIP zákazníky díky Facebooku?

Pokud již máte zpracovanou RFM analýzu stačí si vytáhnout emaily lidí, kteří jsou v segmentu 1-1-1. Tedy nakupují nedávno - často - hodně. Tohle je svatý grál pro Facebook.

V mém dokumentu stačí kliknout v záložce Setup_RFM na zvolený segment a stáhnout si emaily z databáze. To by bylo moc snadné :) Je potřeba tyto emaily obohatit o další informace jako je hodnota objednávky, jméno, příjmení, město, psč. 

Díky tomu dáme Facebooku maximum informací o našich zákaznících a on nám je pak může najít!

Jak to udělat? 

Udělal jsem to za vás. Stačí si zobrazit skrytou záložku Facebook_import, kde již máte vaše data předchystaná.

Pak stačí jen kliknout na uložit jako csv.

Jak uložit soubor pro import na FB

Nyní již stačí jít jen do správce okruhů vašich publik v Business Manageru a přidat nové publikum na základě tohoto soubor. Jako hodnotu zvolíte sloupeček Order_Value a máte hotovo!

Tedy, alespoň první část...
Druhá část je vytvoření podobných publik.

Jak se vytváří?

Klikněte na nově nahraný zdroj publik, potom tři tečky ... a vytvořit podobné.

Já většinou v Česku a na Slovensku začínám s 1 - 3% podobností publik. Záleží jestli máte dostatečně kvalitní zdrojový soubor. Pak můžete jít klidně i na 1 - 5% a bude to fungovat!

Co dělat, když váš RFM segment 1-1-1 je příliš malý?

Nezoufejte, stačí rozšířit na lidi, kteří sice nejsou čerství, ale stále splňují podmínky kvalitních zákazníků. Vybereme tedy segmenty *-1-1. Což nám rozšíří publikum i o starší lidi, ale stále ty nejlepší.

Pokud vám nebude stačit ani takové publikum pak můžete zacílit ještě na další dle vašich RFM segmentů.

Nastavení konverzní kampaně na nákup

Nyní jsme si nahráli data o našich nejrelevantnějších zákaznících z eshopu. Další krok je už klasická výkonnostní kampaň, která je optimalizována na dokončení nákupu.

Jak takovou kampaň vytvořit možná popíšu někdy jindy, ale na internetu najdete návod :)

Remarketingová sekvence

Co to je remarketingová sekvence? Jednoduše je to komunikace informací zákazníkovi v přesně daném sledu, který mu má pomoci dovysvětlit příběh vaší značky, pomoci budovat loajalitu a prohloubit tak vztah k vaší značce.

Remarketingová sekvence dává smysl u dražších produktů, kde si zákazník vybírá delší dobu. To jak dlouho vaši zákazníci vybírají jednotlivé zboží můžete zjistit v Google analytics.

Jak nastavit remarketingovou sekvenci, aby měla úspěch?

Základem každého remarketingu je správně nastavené publikum. Pokud nemáte vytvořené správně publika, aby se vám nepřekrývala tak vám to nebude fungovat.

Vytvořte si publika, která budou mezi sebou vyloučená. Např. návštěvníci 1 - 3 dny, 4 - 7 dní, 8 - 14 dní.

Vytvoříte je tak, že začnete s publiky 1 - 3 dny, pak vytvoříte 1 - 7 dní a z nich vyloučíte 1 - 3 dny. Pokračujete 1 - 14 dní a vyloučíte 1 - 7 dní. Takto nastavená remarketingová publika musí mít dostatek lidí.

Co komu sdělit v jednotlivých remarketingových fázích?

  1. Ubezpečení, že nakoupili správně.
  2.  Začít komunikovat příběh značky, aby se s ním ztotožnili.
  3. Pochlubení se ostatním lidem.

Přijde vám článek užitečný?

Sdílejte jej prosím, aby i ostatní eshopaři mohli využít svá data naplno!

Kapitola 5:

Vlastní strategie díky RFM analýze

Neplaťte desítky tisíc za analýzu, kterou si zvládnete udělat sami za jedno odpoledne.

Budete k tomu potřebovat soubor vašich objednávek ze Shopetu a trochu mozkové kapacity, abyste začali přemýšlet nad svým byznysem novým způsobem!

Strategie e-shopu

Desatero pro práci s RFM analýzou

  1. Vytvořte si kopii mého souboru.
  2. Vytvořte si XML export ze Shoptetu podle specifikac
  3. Nastavte si datum
  4. Spusťte nahrávání dat kliknutím do buňky B18 a uvařte si kafe. Chvíli to zabere :)
  5. Zkontrolujte všechny modře podbarvené stránky, že obsahují rozkopírované vzorce až do konce.
  6. Definujte si RFM segmetny
  7. Prozkoumejte grafy
  8. Vrhněte se na akční plán
  9. Podělte se s ostatními o tento návod.

Přišel vám článek užitečný?

Sdílejte jej prosím, aby i ostatní Shopteťáci mohli využít svá data naplno!

Vaše komentáře

Přidat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Vaše osobní údaje budou použity pouze pro účely zpracování tohoto komentáře. Zásady zpracování osobních údajů