Skvěle RFM analýzu vysvětluje Honza Tichý, který přednášel na Webexpu. Poslechněte si přednášku a pochopíte proč se RFM segmentací zabývat.

RFM analýza nebo spíše RFM segmentace dává smysl pro typ byznysu, který je postavený na opakovaných objednávkách.

"Pokud máte unikátní produkt, který si lidé koupí pouze 1x a už se k vám nikdy nevrátí nedává moc smysl se tímto tématem zabývat."

Naopak, pokud máte nebo chcete mít zákazníky, kteří se budou k vám vracet a nakupovat opakovaně, může se vám RFM analýza skvěle hodit. RFM analýza není personalizace. Personalizace je na úrovni každého člověka, kdežto RFM analýza vám rozdělí zákazníky do skupin.

Nejčastěji se v praxi RFM analýza používá k vizualizaci dat. Pro znázornění se používá datová kostka nebo bublinový graf, který nám ukáže jednotlivé segmenty lidí podle předem stanovených pravidel.

U RFM analýzy záleží na velikosti a počtu skupin, které si definujeme. V našem příkladě budeme pracovat se 4 množinami. Vznikne nám tak 64 kostiček, které jsou rozděleny do třech segmentů.

• R = Recency - Aktuálnost zákazníka.
• F = Frequency - Četnost nákupů zákaníka. 
• M = Monetary - Peníze, které získáme ze zákazníka.

Určitě znáte Rubikovu kostku. Takže si to můžeme ukázat přímo na ní.

Představte si, ža každá osa kostky znázorňuje jednu část RFM modelu.

Aktuálnost znamená dobu od posledního nákupu.

Tato metrika je jednou z nejdůležitějších, protože nás upozorní na zákazníky, které bychom brzy ztratili.

Zde je dobré upozornit, že aktuálnost znamená pro každý eshop něco jiného. Eshop se sezónním zbožím má jinou aktuálnost než obchod s rychloobrátkovým zbožím.

Zde by stejná doba neaktivity již znamenala ztraceného zákazníka.

Frekvence ukazuje počet objednávek zákazníka za zvolené období. Metrika vypovídá o síle vztahu zákazníka k vaší značce.

Nízké hodnoty nebo dokonce jednorázové nákupy odhalují velký podíl příležitostných zákazníků.

Zde jsou dva přístupy jak zvýšit obrat eshopu díky frekvenci. 

1. Zvyšte podíl opakovaných objednávek.
2. Snižte dobu mezi opakovanými objednávkami.

O peníze jde především pokud provozujete eshop. Zde se jedná o celkovou nebo průměrnou částku, kterou u vás zákazník utrácí v konkrétním období.

Ukazatel má ze všech 3 nejmenší váhu, protože předchozí dva je mnohem obtížnější změnit. Ukazatele F a M spolu souvisí. Zvýšení věrnosti zákazníků vede ke zvýšení tržeb.

Na tohle už vám samotná RFM analýza neodpoví, ale mě to nedalo a rovnou jsem to přidal do sdíleného dokumentu. Získáte tak odpovědi na nejdůležitější otázky pro váš marketing. Znáte na ně odpovědi?

• Kolik % zákazníků u vás nakoupí opakovaně?
• Kdy ztratíte svého loajálního zákazníka?
• O kolik každý měsíc přijdete, protože jste se o své zákazníky nestarali podle jejich potřeb?
• O kolik můžete vydělat více, když začnete dělat emailing efektivně?
• Kdy je největší pravědpodobnost, že zákazník nakoupí podruhé?
• Kolik si můžeme dovolit investovat na získání 1 zákazníka?
• Kolik nám každý zákazník průměrně vydělá v dalších 6 - 12 měsících?
• Kolik investovat do marketingu, abychom maxilimalizovali zisk?
• Kolik investovat do reklamy, abychom maximalizovali obrat?
• Jak se vyvíjí podíl opakovaných objednávek na eshopu?
• Kdo jsou vaši VIP zákazníci?

V Google Sheetech si můžete vytvořit jednoduchou tabulku, která vám přesně tyto klíčové informací získá. Zde je jen ukázka jedné z mnoha tabulek ve sdíleném dokumentu.

Různí lidé segmentují podle různých kritérií. Pro tento příklad použijeme rozdělení na škále od 1 - 4 , ale můžete se setkat klidně s 5 nebo více segmenty.

Čím více skupin tím detailnější vyhodnocení, ale také nutnost mít více dat pro relevantní výylsedky.

Rozdělíme si tedy R:1 - 4, F:1 - 4, M:1 - 4. Tím nám vznikne 64 kombinací. Vybereme si z toho ty nejzajímavější pro naše zkoumání a a nastavíme aktivity, které bychom u daných zákazníků měli udělat.

Tím nám vznikne akční plán pro marketing.

Samozřejmě, že ze 64 kombinací si můžete najít daleko více skupin, ale zde si ukážeme ty nejdůležitější. Jejich charakteristiky a účel.

Označení - Co jsou zač? R-F-M  hvězdička *označuje cokoliv

1. Propásnutí  - Jednou loajální, Nyní pryč.  4-4-*
2. Zelenáči - Vaši nejnovější zákazníci. 1-4-*
3. Slibní - Zákazníci, kteří se často vracejí, ale neutrácejí příliš mnoho. *-1-3 nebo 4 
4. Velryby - Vaši nejlépe platící zákazníci. *-*1  
5. Loajální - Vaši nejvěrnější zákazníci. *-1-*  
6. Jádro - Vaši nejlepší zákazníci. 1-1-1

Pojďme se podívat detailněji na jednotlivé skupiny a co s nimi můžeme dělat!

Jádro jsou naši nejlepší VIP zákazníci. Jsou to skalní fanoušci, kteří nakupují nejčastěji, mají velké objednávky a jsou aktivní. Vysoce angažovaní zákazníci, kteří si koupili nejnovější, nejčastěji a generovali největší výnosy.

Věrnostní programy jsou pro tyto opakované návštěvníky efektivní. Advokátní programy a recenze jsou také běžné strategie *-1-*. Nakonec zvažte odměnu těchto zákazníků dopravou zdarma nebo jinými podobnými výhodami.

Velryby jsou zákazníci, kteří  u vás utrácí nejvíce. Jejich hodnota košíku je mnohem větší než je průměr.

Tito zákazníci mají potenciál větších nákupu. Uvěřili vám poprvé a nyní je na vás využít skrytý potenciál, abyste uspěli znovu.

Gratuluji! Podařilo se vám získat nováčky, kteří nakoupili poprvé. Získejte si jejich důvěru, že nakoupili správně.

Zákazníci odcházejí z různých důvodů. V závislosti na vaší aktuální cenové nabídce, uvedení nových produktů na trh nebo jiné strategie znovuoslovení vám pomůže zvýšit tržby.

Už včera bylo pozdě. Ne, dělám si legraci. Smysl to má jen v případě, že máte alespoň pár stovek objednávek. Což někdo může mít měsíčně někdo za půl roku.

Důležité je si ji vypracovat alespoň za posledních 12 měsíců a pak ji můžete každý měsíc aktualizovat a sledovat změny. Jednou za čtvrt roku vyhodnoťte přesun zákazníků mezi segmenty a zjistěte zda se vám daří plnit cíle.

Nejlepších výsledků dosáhnete pokud budete dělat analýzu pravidelně podle délky nákupní cesty vašeho zákazníka. Pokud u vás pravidelně nakoupí 1x za měsíc bude vám stačit měsíční analýza.

Jakmile se do ní jednou pustíte aktualizace nezabere ani 5 minut. 

Zjistíte také o jaký potenciální obrat se každý měsíc zbytečně ochudíte. Pokud náklady na reaktivaci zákazníka budou menší než očekávaný přínos směle do toho. Objevili jste zlatou žílu, kterou můžete začít čerpat.

Klikněte vlevo nahoře na Soubor > Vytvořit kopii.

Nyní si přečtěte jak pracovat s Google Sheetem.  Nejprve si vytvoříme feed, který vložíme do sekce URL feed:

Následně si nastavíme časové okno ve kterém budeme chtít data zkoumat. Doporučuji alespoň 12 měsíců, aby analýza dávala smysl.

Následně přejdeme do sekce Setup_RFM, kde vyplníme zelená pole podle návodu.

Jak správně nastavit časové okno pro aktuálnost našich zákazníků? První pole nastavte ideálně na 0. Pokud je možné, že si váš produkt nekoupím např do týdne znovu. 

Další časový segment nastavte jednoduše tak, že se zeptáte sami sebe za jak dlouho byste si koupili váš produkt podruhé.

Kdy byste si jej koupili potřetí a za jak dlouho počtvrté?

Výsledkem budou časová okna podle kterých rozřadíte zákazníky podle aktuálnosti.

Kolik objednávek u vás průměrně zákazník udělá? Pravděpodobně ne dostatek. Základní rozdělení na 1,2,3,5 by vám mělo stačit.

Z této tabulky je vidět, že u nás zákazníci v 96,5 % nakoupí pouze jednou a honíme se neustále za novými a novými zákazníky nebo se jedná o příliš krátký časový úsek a zákazníci tento typ zboží nakupují až za delší čas.

V případě, že chcete naimportovat data do Google Analytics a následně na tyto lidi cílit remarketing a vytěžit tak z RFM analýzy opravdu maximum, můžete si nastavit vlastní RFM skóre. 

Toto RFM skóre přepočte jednotlivé metriky podle vámi přidělené váhy a vznikne vám jednoduchý index toho, jak moc je pro vás daný zákazník důležitý podle parametrů, které jste si zvolili.

Nyní díky RFM skóringu můžete zjistit chování jednotlivých typů zákazníků na vašem webu a zvýšit hodnotu každé návštěvy.

Prvními výstupy, které vás zaujmou budou grafy. 

Další časový segment nastavte jednoduše tak, že se zeptáte sami sebe za jak dlouho byste si koupili váš produkt podruhé.

Kdy byste si jej koupili potřetí a za jak dlouho počtvrté?

Výsledkem budou časová okna podle kterých rozřadíte zákazníky podle aktuálnosti.

Nejzajímavější část, která vám odhalí jádro vašeho byznysu až na kost. Sledujte jednotlivé části a sledujte souvislosti, které mají vliv na vaše čísla. Líbí se vám customer lifetime value? 

Co říkáte na to o kolik peněz brzy přijdete, protože vaše zákazníky ztratíte pokud něco neuděláte?

Pokud již máte zpracovanou RFM analýzu stačí si vytáhnout emaily lidí, kteří jsou v segmentu 1-1-1. Tedy nakupují nedávno - často - hodně. Tohle je svatý grál pro Facebook.

V mém dokumentu stačí kliknout v záložce Setup_RFM na zvolený segment a stáhnout si emaily z databáze. To by bylo moc snadné 🙂 Je potřeba tyto emaily obohatit o další informace jako je hodnota objednávky, jméno, příjmení, město, psč. 

Díky tomu dáme Facebooku maximum informací o našich zákaznících a on nám je pak může najít!

Jak to udělat? 

Udělal jsem to za vás. Stačí si zobrazit skrytou záložku Facebook_import, kde již máte vaše data předchystaná.

Pak stačí jen kliknout na uložit jako csv.

Nyní již stačí jít jen do správce okruhů vašich publik v Business Manageru a přidat nové publikum na základě tohoto soubor. Jako hodnotu zvolíte sloupeček Order_Value a máte hotovo!

Tedy, alespoň první část...
Druhá část je vytvoření podobných publik.

Jak se vytváří?

Klikněte na nově nahraný zdroj publik, potom tři tečky ... a vytvořit podobné.

Já většinou v Česku a na Slovensku začínám s 1 - 3% podobností publik. Záleží jestli máte dostatečně kvalitní zdrojový soubor. Pak můžete jít klidně i na 1 - 5% a bude to fungovat!

Nezoufejte, stačí rozšířit na lidi, kteří sice nejsou čerství, ale stále splňují podmínky kvalitních zákazníků. Vybereme tedy segmenty *-1-1. Což nám rozšíří publikum i o starší lidi, ale stále ty nejlepší.

Pokud vám nebude stačit ani takové publikum pak můžete zacílit ještě na další dle vašich RFM segmentů.

Nyní jsme si nahráli data o našich nejrelevantnějších zákaznících z eshopu. Další krok je už klasická výkonnostní kampaň, která je optimalizována na dokončení nákupu.

Jak takovou kampaň vytvořit možná popíšu někdy jindy, ale na internetu najdete návod 🙂

Co to je remarketingová sekvence? Jednoduše je to komunikace informací zákazníkovi v přesně daném sledu, který mu má pomoci dovysvětlit příběh vaší značky, pomoci budovat loajalitu a prohloubit tak vztah k vaší značce.

Remarketingová sekvence dává smysl u dražších produktů, kde si zákazník vybírá delší dobu. To jak dlouho vaši zákazníci vybírají jednotlivé zboží můžete zjistit v Google analytics.

Jak nastavit remarketingovou sekvenci, aby měla úspěch?

Základem každého remarketingu je správně nastavené publikum. Pokud nemáte vytvořené správně publika, aby se vám nepřekrývala tak vám to nebude fungovat.

Vytvořte si publika, která budou mezi sebou vyloučená. Např. návštěvníci 1 - 3 dny, 4 - 7 dní, 8 - 14 dní.

Vytvoříte je tak, že začnete s publiky 1 - 3 dny, pak vytvoříte 1 - 7 dní a z nich vyloučíte 1 - 3 dny. Pokračujete 1 - 14 dní a vyloučíte 1 - 7 dní. Takto nastavená remarketingová publika musí mít dostatek lidí.

Co komu sdělit v jednotlivých remarketingových fázích?

1. Ubezpečení, že nakoupili správně.
2. Začít komunikovat příběh značky, aby se s ním ztotožnili.
3. Požádat lidi o sdílení s ostatními lidmi.

Díky propojení na Integromat to zvládne Sheet automaticky za vás! Jak na to? 

Založte si Free účet na Integromat.cz a v sekci scénáře klikněte na vytvořit nový scénář. V rámci účtu zdarma máte omezení na 2 aktuálně spuštění scénáře a nějaké Kb dat, které můžete přenést. Pro tento účel to bohatě stačí.

Nyní potřebujete napojit aplikace, které budou posílat data o zákaznících do Facebooku. Data můžete tahat ze svého emailingového nebo fakturačního nástroje. 

V tomto případě využijeme FAPI, kde máme i informaci o hodnotě objednávky. Bohužel aktuálně nejde importovat hodnota takže je celkem jedno co využijete. 

Nyní již stačí jen namapovat jednotlivé parametry, které chcete posílat do jednotlivých systémů a máte téměř hotovo.

Nastavte si frekvenci s jakou chcete data odesílat do Facebooku. Já využívám nastavení každých 15 minut u FAPI a v rámci Emailingu mám nastaveno 1x denně.

Před oficiálním zpuštěním klikněte na jednorázové spuštění a celý postup otestujte. K tomu se právě i hodí ten spreadheet, kde vidíte jaké buňky se vám tam propsali a jak se zobrazují.

Určitě vám už v hlavě skáčou nápady jak využít tuto automatizaci v pro další segmenty jako například co spustit kampaně na lidi, kteří jsou nyní ochotni u vás nakoupit podruhé a zobrazit jim v reklamě přesně to, co si většina lidí přidává do košíku při svém druhém nákupu!

Díky automatizaci je tento segment nekonečný.

Nezapomeňte, že z těchto naimportovaných publik můžete nechat automaticky vytvářet publika podobná. 

Co takhle získat další loajální zákazníky? Nebo snad hledáty ty, kteří utrácí nejvíce? Proč to rovnou nezkombinovat a nenechat na Facebooku, aby vám našel vaše jádro a rozšířil tak základnu vašich nejvěrnějších zákazníků.

1. Vytvořte si kopii mého souboru.
2. Vytvořte si XML export ze Shoptetu podle specifikací. (Update:1/01/22 lze napojit na Keboolu a nemusíte vytvářet manuální export nebo stačí zadat URL adresu vašeho feedu.)
3. Nastavte si datum podle kterého chcete data vyfiltrovat.
4. Spusťte nahrávání dat kliknutím do buňky B18 a uvařte si kafe. Chvíli to zabere 🙂
   (Update:1/01/2022 lze napojit na Keboolu a nemusíte vytvářet manuální export.)
5. Zkontrolujte všechny modře podbarvené stránky, že obsahují rozkopírované vzorce až do konce. Update: 14/02/2020 už nemusíte. Dělá to sheet sám.
6. Definujte si RFM segmenty.
7. Prozkoumejte grafy.
8. Vrhněte se na akční plán.
9. Převeďte insighty do praxe.
10. Podělte se s ostatními o tento návod a tím podpořte tvorbu ultimátních návodů.

1. Nejdříve doporučuji očistit si data o shipping & billing přes funkci najít a nahradit. (Update: 18/02/22 Nyní již nemusíte očišťovat data o shipping a billing, ale pouze vaše slevové kupóny, pokud je hodně využíváte.)
2. Seřaďte si sloupce podle toho co vás zajímá (počet prodejů nebo ziskovost)
3. Koukněte na graf a hledejte produkty, které jsou vpravo nahoře.  (Update: 18/02/22 Nyní si můžete vybrat jaký počet položek chcete minimálně vyfiltrovat.)

Když jste identifikovali nejprodávanější kombinace zkontrolujte si v Shoptetu u každého produktu zda máte tento doplňující produkt přiřazený v sekci související.

Pozor na vzájemné párování. Není vždy pravidlem, že když si ke kolu koupíte nové pláště, že si k pláštům koupíte nové kolo 🙂 ale to vám opět vyplyne z analýzy nejprodávanějších produktů. Stačí vyhledat kód produktu v prvním sloupečku analýzy.

Možná si říkáte jeslti to má všechno vůbec nějaký smysl. To záleží na velikosti a doplňkovosti vašeho sortimentu, ale u mých klientů to vždy mělo větší přínos než nás to stálo času a úsilí.

Testováno to bylo tak, že jsme část produktů nechali původně a část jsme zoptimalizovali a označili. Po půl roce jsme vyhodnotili výsledky a změny aplikovali na celý eshop na základě ještě větších dat.

Tak a teď už je to jen na vás 🙂 pusťte se do analýzy a napište mi jakých výsledků jste dosáhli vy.