Vyplatí se nízké až nejnižší ceny u e-shopu? Přečtěte si názory odborníků

Vánoční sezóna je opět tady. E-shopy ohlašují zvýšený zájem zákazníků. Jak uspět v konkurenčním prostředí? Jsou nejlepší cestou nízké až nejnižší ceny, nebo skvělé služby a prozákaznický přístup? Přečtěte si několik odborníků, kteří přispěli svými názory na toto téma.

Záměrem multirozhovoru bylo prezentovat názory zkušených obchodníků a konzultantů na choulostivé téma – cenovou politiku e-shopů. Doufám, že zde provozovatelé e-shopů najdou cenné tipy a inspiraci k dalšímu růstu.

Vím, že nejde najít univerzální odpověď na tak složitou oblast, jakou je provozování internetového obchodu. Roli hraje mnoho faktorů. Každý obchodník má jiné podmínky. Aby bylo zastoupeno více úhlů pohledu, oslovil jsem celkem osm odborníků.

Každý z expertů odpovídal na tento okruh otázek:

Otázka č. 1: Jaký máte názor na cenové války e-shopů? Jsou nízké nebo dokonce nejnižší ceny na trhu vhodnou cestou? Nebo naopak preferujete jiné způsoby, například přívětivý web, pohodlný nákup a prozákaznický přístup?

Otázka č. 2: Vyplatí se podle vás někdy útočit nízkou cenou, například u vybraného segmentu produktů pro přilákání zákazníků? Zaměřovali jste se nebo se v současnosti zaměřujete na nejnižší ceny, slevy a akce typu doprava zdarma?

Otázka č. 3: Máte konkrétní příklad nebo tip z praxe, čemu se v oblasti cenotvorby nebo obecně provozování e-shopu vyhnout? Vymstilo se vám někdy použití určitých postupů, nebo máte s něčím takovým zkušenost?

Kdo odpovídal:

• Jan Kalianko – provozovatel e-shopu SvětBot.cz
• Martin Matějka – provozovatel e-shopu SmallCars.cz
• Martin Kasa – zakladatel e-shopu kasa.cz
• Lukáš Pítra – marketingový konzultant
• Michal Kubíček – provozovatel několika e-shopů
• Vlastimil Vávrů – provozovatel e-shopu VašeČočky.cz
• Michal Jirek – provozovatel e-shopu ČerstváKáva.cz
• Jan Kvasnička – UX konzultant

Jan Kalianko

Cenové války a vhodné přístupy pro získání zákazníků: Úvodem musím říci, že módní obuv (na rozdíl od té sportovní) je segment, kde se cenou zase až tolik nebojuje. Obchodů není tolik a vzhledem k rozsahu kolekcí jednotlivých značek se v málo obchodech objeví totožné zboží. To značně ulehčuje situaci, nicméně „náš“ segment má zase jiné zápory.

Jsou obchody, které mají podobné nebo stejné zboží, mají nižší ceny, ale zboží stejně neprodají a vidím u nich i rok nebo dva staré modely. O samotné nízké ceně to tedy není. Naopak náš obchod SvětBot.cz jede za plné maloobchodní ceny a prodáváme mnohem vyšší procento před výprodejem, než je v oblasti obuvi běžné. To potvrzuje můj názor, že v našem segmentu, který bych charakterizoval jako „kvalitní módní zboží“, nejde tolik o cenu, jako o to umět získat zákazníka k jeho nákupu. To jsme ovšem už u jiného tématu.

Cenou primárně nebojujeme, avšak nabízíme tzv. „Garanci nejnižší ceny“. Znamená to, že když někdo najde danou obuv, kterou si u nás vybral, jinde online skladem a je levnější, nabídneme mu individuální cenu, která je o alespoň 3 % nižší, než cena u konkurence. Proti běžným „hledačům slev“ jsou ovšem zákazníci, kteří využijí tuto garanci, jednak vděční, ale také se vrací. Máme s nimi již osobní kontakt a můžeme na ně dále působit, což má svou skutečně přidanou hodnotu.

Samotné nízké ceny nejsou z mého pohledu vůbec dobrou cestou, ale v některých segmentech to jinak asi nepůjde. U nás to funguje a i s plnými cenami rosteme na tržbách meziročně v rozmezí mezi +250 až +375 %.

Cesta je tedy směrem prozákaznického přístupu a služeb – máte tak dostatek peněz na rozvoj obchodu, baví nás to a pokud si přečtete naše hodnocení na Heurece, tak je až na úplné výjimky hodně kladné a skoro každý druhý píše, že se vrátí nakoupit moc rád i příště. A zákazníci to jen nepíší. Díky naší strategii tedy takto vysoce rosteme a je to praktická ukázka, že můj názor na věc nebude tak moc od věci.

Zkušenost s cílením na nízkou cenou a různé akce: Jak už jsem uvedl, nejnižším cenám se nevěnujeme a místo toho, abych popsal, co děláme pro získání zákazníka, tak raději napíši, proč se nízkým cenám nevěnujeme. Hlavním důvodem je, že při nízkých maržích vyděláte za hodně práce relativně málo peněz. Nejde zde ani tolik o zisk, jako o to, že obchod musí mít peníze na investice a růst. Při nízkých maržích na nic takového nezbývá, tedy pokud to neděláte od začátku v obrovských objemech.

Proč tedy prodávat za nízkou cenu, když umíte prodat stejný počet zboží i za ceny vyšší? V tu chvíli nedávají nízké ceny moc smysl. A třetím, také relativně hodně zásadním problémem je, že zákazník který hledá slevy je relativně problémový. Já osobně takové zákazníky nazývám „diskontními zákazníky“.

Příklad z praxe – vždy po sezóně jde u nás zboží z aktuální sezóny do výprodeje. Jakmile výprodeje začnou, zvýší se značně případy, kdy si zákazníci stěžují na s odpuštěním absolutní nesmysly. Tím mám na mysli takové věci, jako že byla krabice od obuvi promáčknutá při přepravě. Na jednu stranu to chápu, ale když se výrobku vůbec nic nestane, tak kde je problém? Zároveň při stejném servise zákazníkovi, jen s nižší naší marží, přibývá záporných hodnocení obchodu a ani jedno z takových hodnocení dle mého osobního názoru nemá úplně reálný základ.

Stručně řečeno – diskontní zákazníci jsou z velké části problémoví a proto raději takové zákazníky přenechám konkurenci, ať se trápí. Poměrně zásadním prvkem také je, že diskontní zákazník vyhledává slevy zpravidla soustavně a proto se do obchodu v drtivé většině případů již nevrátí, nemáte-li další slevu. Má pro nás takový zákazník nějakou přidanou hodnotu a chceme ho?

Čemu se v cenotvorbě a provozu e-shopu vyhnout: Cenotvorba je součástí strategie každého obchodu a je na každém, co si zvolí. Varoval bych však před změnou strategie v průběhu provozování obchodu. Mám tím na mysli začít jako low-endový obchod a pak se začít orientovat výše, nebo přesně naopak. Od začátku byste měli vědět, kdo je váš zákazník a z toho plyne, i jaké budete mít ceny.

Rozhodně všechny varuji před low-endovým obchodem, kde se budete „plácat“ v malých maržích, nebudete mít peníze na rozvoj, nebude vás to bavit a problémy se budou jen nabalovat. Zároveň bych ještě všem doporučil E-SHOP KNIHU, kde rozebírám celou problematiku internetového obchodu mnohem podrobněji, než se vejde zde.

Martin Matějka – @martinmatejka

Cenové války a vhodné přístupy pro získání zákazníků: Eshopy spolu bojují mnoha různými způsoby, a cenová válka je podle mého názoru ve většině případů ta nejhorší varianta. Asi je vhodné uvést předem, že existuje sortiment, kde to smysl dává, ale těchto případů není mnoho. Například vezměme si nejlevnějšípneu.cz – začali jako skutečně nejlevnější obchod s pneumatikami, pořád se tak jmenují, ale už několik let nejlevnější nejsou (alespoň co jsem viděl).

Nicméně budeme-li se bavit o běžných eshopech, myslím, že bojovat cenou je cesta k záhubě. Ničí se celkově trh, protože konkurenti začnou dřív nebo později podstřelovat cenu také a vlastně na žádného obchodníka nezbývá zajímavá marže.

Cesta je podle mého názoru v opačném smýšlení. Prodávám za vyšší cenu, přiznávám to, ale mám za to co nabídnout. A to „něco“ může být perfektní servis, spolehlivost, dobré jméno eshopu, prostě obecně nějaká přidaná hodnota.

Však je to vidět i na českém rybníčku. Drahé obchody s tradicí, jménem a zázemím pořád víc a víc válcují ty malé, garážové prodejce. A z pohledu zákazníka je to podle mého názoru správně. Sám nejsem zvědav na to, abych si koupil televizi o 1000 korun levněji než v Alze a až ji budu chtít reklamovat, eshop už nebude existovat.

Zkušenost s cílením na nízkou cenou a různé akce: V podstatě jsem odpověděl už v minulé otázce. S mým eshopem s modely aut smallcars.cz prodáváme zboží dražší, než většina konkurentů (ačkoli máme často i modely ve výprodeji, kde jsou běžné i 70% slevy), a přesto se u nás nakupuje a jsme jedničkou na trhu v ČR i SR. Na druhou stranu je to něčím vyváženo. Ať už šířkou sortimentu, tak i snahou pomoci zákazníkům, odpovídáme na dotazy obratem, neustále jsme po ruce a ochotni poradit.

Stejně tak doprava zdarma od určitého objemu objednávky. Pakliže nabízíte sortiment, kteří mají i ostatní, je to určitě vhodné lákadlo pro navýšení objednávky a může fungovat docela dobře. Například u elektroniky, nebo u knih. Na druhou stranu, pakliže máte to štěstí, že prodáváte něco unikátního, není potřeba tímto způsobem snižovat marži.

Místo nejnižších cen nebo dopravy zdarma se nám osvědčilo pracovat na sortimentu – nabízet zajímavé věci. A pak pochopitelně uživatelská zkušenost – pakliže zákazníky obsluhujete rychle, komunikujete a jste prostě ochotní a spolehliví, zákazníci u vás budou rádi nakupovat a „nedostatky“ jako dražší zboží nebo absenci dopravy zdarma, rádi přehlédnou. A doporučí vás dál.

Čemu se v cenotvorbě a provozu e-shopu vyhnout: Nepodstřelovat cenu ? Ukrojíte si marži a stejně vždycky bude existovat někdo, kdo to bude umět levněji :-).

Martin Kasa – @martin_kasa

Cenové války a vhodné přístupy pro získání zákazníků: Cenové války byly, jsou a budou. Tisíce let v obchodě platí, že cena je důležitým faktorem pro zákazníka. Dobrý obchodník umí hrát na všech polích, tj jak cenovém, tak ale zejména při práci se zákazníkem. Opomíjet nebo povyšovat jednu z těchto dovedností je nesmysl. Vítězství je nabízet zákazníkům nejlepší poměr cena výkon. Snížit bezdůvodně ceny umí každý hlupák. Přinést hodnoty zákazníkovi je vždy o poznání těžší.

Zkušenost s cílením na nízkou cenou a různé akce: Nezačínejme svou úvahu tím, co udělat. Začínejme tím, čeho chceme dosáhnout, a pak teprve hledejme cesty, jak toho dosáhnout. Nízká cena může být cesta k získaní pozornosti zákazníků, ale vede k tomu, že budete mít všechny zákazníky cenově sensitivní. Chcete to tak mít?

Čemu se v cenotvorbě a provozu e-shopu vyhnout: Z části jsem odpovědel už v minulé odpovědi. Myslím, že mám v tomto celkem dobrý cit na to jakou strategii používat v jakém období. Plánovat můžete cokoliv, ale optimální cenová hladina neexistuje. Je to jen vysněné číslo, které se stále mění a bez znalosti strategických cílů nemůže existovat.

Lukáš Pítra – @Lukaspitra

Cenové války a vhodné přístupy pro získání zákazníků: Cena je jedním z pilířů marketingového mixu a práce s ní oběma směry, nahoru i dolů, je legitimní taktika. Strategie dlouhodobě nízkých či nejnižších cen je ovšem velmi náročná, obtížně udržitelná a vyžaduje jinak naprosto skvělé zázemí nebo spoustu kompromisů. Když se silní hráči na trhu nechají strhnout k cenové válce, pozbývá navíc nízká cena punc konkurenční výhody, odlišnost – levní jsou totiž pak už všichni.

Cenové války tlačí na úspory všude mimo cenovky – šetří se na zákaznickém servisu, na personálu, na zázemí, na propagaci, na vývoji a testování i co hůř, mnohdy na vlastní nabízené službě či produktu. Ve finále je pak na cenové válce bitý hlavně zákazník, ke kterému se na kůži sedřený trh vrací jako bumerang v kvalitě služeb, kvalitě produktů a celkové zkušenosti.

Smutné je i to, že z cenové války se strašně špatně vrací zpátky. Lidé si na neustálé cenové pobídky rychle a rádi zvyknou a je nesmírně obtížné začít na zdeformovaném trhu zákazníky učit, že existuje něco jako je kvalita, za kterou je dobré si připlatit. Ostatně krásný příklad důsledku cenových válek najdeme v segmentu potravin – tak dlouho jsme si přáli nadlábnout se hlavně levně, až se nám to, bohužel, splnilo se vším všudy.

Své klienty se snažím navést spíše opačným směrem – investovat do svého podnikání, investovat do zákazníků a péče o ně a následně se nebát říct si o adekvátní odměnu. Neříkám, že jít opačným směrem nemůže fungovat, ale jako konzultanta by mne asi ani nebavilo se na tom podílet.

Zkušenost s cílením na nízkou cenou a různé akce: Útočit cenou se určitě leckdy vyplatí, jen je to potřeba dobře promyslet. Prorazit jako nováček na trh či jako matador na nový trh, rozšířit tržní podíl, vyprodat skladové zásoby nebo reagovat na kampaň či vstup konkurence na trh – to jsou například situace, kdy argumentace nízkou cenou dává smysl. Chápu to ale jako časově omezenou akci sledující nějaký konkrétní pomocný cíl, ne dlouhodobý zisk. Koneckonců ne nadarmo se traduje, že sleva je nejdražší prodejní nástroj ?

Na úrovni prodeje jednotlivci mi sleva dává mnohem větší smysl, než plošné zlevňování. Spoustě zákazníků stačí k dokončení nákupu jen drobná sleva, doprava zdarma nebo dárek a přinesou obchodu zisk. Problém je rozpoznat, kdo slevu skutečně potřebuje dostat a jak velkou a kdo naopak v pohodě nakoupí bez cenové pobídky. Bohužel, technická řešení umožňující rozlišit kdo je kdo a jak mu přizpůsobit nabídku na míru jsou pro většinu českých webů neúměrně drahá a složitá na implementaci.

Čemu se v cenotvorbě a provozu e-shopu vyhnout: Z praxe mých klientů je asi nejbolestivější zkušeností panická reakce na zlevnění konkurence, třeba právě před Vánoci. „Proboha, ona zlevnili o 10%, musíme honem taky!“ – jenže ti oni mohou být v úplně jiné situaci, s jinými rezervami, jinými procesy a náklady na pozadí. Různí obchodníci mohou být při stejné ceně různě v zisku a pod odlišným tlakem. Vyplatí se proto nad cenotvorbou přemýšlet a odvíjet ji od vlastní situace a názoru, ne jen slepě následovat ostatní.

Je dobré myslet i na to, že zákazníci získaní díky nízké ceně nebývají zrovna dvakrát věrní. Pokud prodáváte lidem orientovaným na nejlevnější nabídku, budete jim prodávat stále znovu a znovu, se všemi náklady s tím spojenými – vztahy, loajalita a opakovaný prodej se tvoří jen obtížně.

Michal Kubíček – @MichalKubicek

Cenové války a vhodné přístupy pro získání zákazníků: Nižší cena je jedním z důvodů, proč lidé v eshopech nakupují. Paradoxně přitom nemusí být cena na eshopu reálně nižší, než v běžném obchodně. Cenotvorba (ať už směrem nahoru, dolu, přidávání dražších výrobků proto, aby se lépe prodával levnější srovnatelný výrobek atd.) jje u obchodníků běžným nástrojem. Často se tvrdí, že nízké ceny a cenové války jsou cestou do pekel. tak černě a jednoznačně bych to neviděl. Dokáži si představit situaci, kdy určitý obchodník sníží cenu výrobku a část svých konkurentů tím dotlačí také ke zlevnění. Nesetkal jsem se ale v reálu s praxí, kdy by to reálně ovlivnilo trh jako takový.

Sám provozuji například ČistáMedicína.cz, což je eshop na zdravou kosmetiku, vitamíny a potravinové doplňky. U většiny výrobků mám stejnou cenu jako konkurence, u několika málo se pohybuji spíše na nižší hladině, u produktů, které umím zákazníkům nabídnout a díky objemům si sáhnu na zajímavé nákupní ceny, poskytuji akce typu kup několik výrobků a jako bonus dostaneš jeden zdarma. A funguje to. Současně s tím ale kladu důraz na přívětivost webu i obsluhy. Velká část zákazníků se vrací. A nejen kvůli remarketingovým slevám a kuponům, které jim občas nabízíme. Prostě se jim dobře nakupuje, máme konkurenceschopné ceny a servis, který jim vyhovuje.

Zkušenost s cílením na nízkou cenou a různé akce: Mám zkušenosti, že pokud se snažíte získat zákazníky jen nízkou cenou a nenabídnete jim nějaký trvalejší benefit, můžete je snadno ztratit. Máme vcelku dost zákazníků, kteří k nám přicházejí z vyhledávačů zboží jako je Heuréka nebo Zboží. A ne vždy máme nejnižší cenu. Máme ale statit oveřeného eshopu a zrovna tento týden jsme se zapojili i do programu heuréka Košík, díky čemuž jsme získali i pečeť Garance nákupu. Pravidelně pracujeme s feedem pro srovnávače, optimalizovali jsme i další aspekty, které ovlivňují míru prokliků a vyplácí se to.

Dopravu zdarma poskytujeme. Necháváme si proplácet doběrečné (50,-), takže zhruba polovina zákazníků platí osobně nebo převodem předem případně kartou. Začínali jsme totiž prodávat hlavně lidem z našeho okolí, zhruba polovina tak byla stejně řešena osobním odběrem. To ale přece jenom zatěžuje personál, který má k řešení i jiné úkoly a tak jsme se rozhodli k dopravě zdarma. Těch třicet až sto korun za poštovné je sice stále víc, než kolik je personální náklad, ale zase nám to dává určitou konkurenční výhodu. Pro cenově citlivější zákazníky to je dobrý signál a v součtu nás to vychází levněji než třeba PPC reklama, do které investujeme naopak zcela minimálně.

Čemu se v cenotvorbě a provozu e-shopu vyhnout: Nevybavuji si něco, co by se nám vysloveně vymstilo. Problém je, že často na chybu ani nepřijdete, prostě se jen projeví tím, že lidé dané zboží nenakupují. Spíš bych asi čtenářům doporučil k přečtení třeba knihu Jak drahé je zdarma, která se na ceny a různé cenové akce dívá z hlediska chování zákazníků. Budou-li číst pozorně, najdou tam hodně inspirace.

Vlastimil Vávrů – @vavru

Cenové války a vhodné přístupy pro získání zákazníků: Záleží na tom, v jakém cyklu se eshop nachází. Pokud se jedna o vstup na nový trh, může nízká cena být v prvních několika měsících dobrá strategie k maximalizaci obratu a počtu nových zákazníků. Záleží na cílech firmy. My jsme kupříkladu v Dánsku nastavili při vstupu nejnižší ceny na trhu plus poštovné zdarma. Ale po dvou měsících se to ukázalo jako nerentabilní strategie. Nyní máme stále nízké ceny, ale poštovné je zdarma až od určitě částky za objednávku. Výsledek – nižší počet objednávek, vyšší průměrná hodnota objednávky, stejná absolutní marže za cenu nižších marketingových nákladů. Chceme v Dánsku expandovat, ale ne za každou cenu. Naproti tomu v ČR si cen konkurentů skoro nevšímáme. Máme zde 40 % online trhu a z cca 120 eshopu se o ceny zajímáme u čtyř z nich.

Klíčem je umět si spočítat náklady za konverzi až na úroveň jednotlivých produktů a jednotlivých marketingových nákladů plus hodnotu zákazníka v čase. Když kupříkladu víte, že je 80% šance, že se zákazník vrátí za pár měsíců, můžete si dovolit na první objednávce prodělat. Prozákaznicky přístup je dobrý na udržení loajality. Na akvizici nových to příliš vliv nemá. Přívětivý web, kontinuální A/B testing je u nás na VašeČočky.cz standard.

Zkušenost s cílením na nízkou cenou a různé akce: V některých státech (Německo, Velká Británie) velmi sledujeme všechny konkurenty. Máme vlastní nástroj na cenotvorbu. Sleduje ceny konkurence, naše prodeje, marže a navrhuje ceny produkty. Samotné nastavení ceny je vždy manuální. Věnujeme se tomu denně. Zabere to pro všech devět trhů, kde jsme, nějakých 10 minut denně. Používáme slevy v % z nákupu k akvizici nových zákazníků. Pro stávající si to dovolit nemůžeme. Tam zákazníky motivujeme k dalšímu nákupu dárky k nákupu. Doprava zdarma je pro nás nerentabilní.

Čemu se v cenotvorbě a provozu e-shopu vyhnout: Tak stalo se nám, že s námi soupeřil na málem trhu nás největší konkurent cenou. Společně jsme zabírali přes 90 % trhu a tímto krokem jsme se zbytečně připravovali o marže. I před cenovou válkou jsme byli nejlevnější. Do tohoto se už nepouštíme.

Přesně měříme, že kterých kanálu jací zákazníci chodí. Nejcitlivější na cenu jsou návštěvníci že zbožových vyhledávačů. Ale zisk z těchto objednávek někdy bývá velice nízký. Blížící se nule. Je pak na zvážení jestli o tyto zákazníky soupeřit. Tady se bavím hlavně o zahraničí.

Michal Jirek – @michaljirek

Cenové války a vhodné přístupy pro získání zákazníků: Na cenové války snad nemůžou mít samotné e-shopy pozitivní názor, je to výhra pro zákazníka a cesta do pekel pro zapojené obchodníky. Dnes je to bohužel tak, že na opensource systémech nebo šablonách za pár stovek měsíčně si e-shop zřídí každý, kdo jej bere jako takovou bokovku ke svému zaměstnání, a spokojí se s pár tisícovkami zisku měsíčně. A takovému e-shopu ani nechce věnovat moc času, proto jsou pro něj nízké ceny jedinou možností konkurenčního boje. Jakmile vidí snížení cen ostatní obchodníci, kteří jsou na daném sortimentu závislí, začnou také zlevňovat a cenová válka je na světě. A pak už bojuje každý s každým.

V segmentu značkové kávy se ceny držely velmi dlouho, poslední rok až dva šly dolů až o 35%, zatímco nákupní ceny až o 20% stouply. U některých káv je zisk na úrovni desetiny toho, co bylo před 2 roky. Čekám však, nebo spíš tajně doufám, že takový vývoj časem vyřadí všechny malé e-shopy, které bojují jen cenou a jsou na daném sortimentu závislé, ze hry – v e-shopu ČerstváKáva.cz máme stovky jiných položek, které nezlevňujeme, takže si můžeme dovolit např. značkové kávy zlevnit. Oni však ne, a tak ve chvíli, kdy se maloobchodní ceny dostanou na úroveň velkoobchodních, přijdou o veškerý zisk. Z naší strany rozhodně preferujeme všechny ostatní způsoby konkurenčního boje a cenová válka jde až na výjimky stranou. Prozákaznický přístup je u nás na prvním místě, dále je to určitě nízká cena přepravy, bohatá síť výdejních míst, široký a kvalitní sortiment, přínosné informace, aktuality a návody. Je toho mnoho, čím se dá vyniknout.

Zkušenost s cílením na nízkou cenou a různé akce: Určitě, jak jsem naznačil výše, nízkou cenou občas útočíme u značkových káv, tam se u některých typů, většinou těch nejprodávanějších, zaměřujeme i na nejnižší ceny. A vyplatí se to. Máme v nabídce mnohem víc věcí, než je značková káva, takže můžeme prodat značkové kafe s minimální marží a k tomu jiné produkty, které nás živí. Ostatně tohle byla úplně původní myšlenka, když jsme se rozhodli začít prodávat vedle vlastní čerstvě pražené kávy i kávy značkové – nalákat lidi na e-shop a přesvědčit je, že jsou i lepší kávy než Lavazza nebo Segafredo, nebo jim nabídnout aspoň nějaké příslušenství ke kávě.

Nejnižší ceny u nejprodávanějších položek mají pak i vedlejší pozitivní efekty jako nižší ceny od přepravců za vyšší počet balíků a nižší ceny od dodavatelů za objem nákupů. Ostatní sortiment téměř nezlevňujeme, když už je sleva, je k nějaké konkrétní příležitosti – registrace k newsletteru, narozeniny zákazníka, atd. Dopravu zdarma nabízíme v rámci akce Heureky, několikrát ročně nabídneme osobní odběry v Uložence a Zásilkovně zdarma, ale to jsou takové jednorázové akvizice – spíš než na slevách pracujeme na všem ostatním, co už jsem zmínil výše, protože zákazníci, kteří nakupují bez slev, jsou rozhodně loajálnější, než „slevaři“. Ale o tom bychom se mohli bavit hodně dlouho ?

Čemu se v cenotvorbě a provozu e-shopu vyhnout: Zatím jsem nic takového, co se cenotvorby týče, neobjevil, nicméně testuji různé cenové strategie na značkových kávách více než rok a výsledky jsou zajímavé, protože dle nich nejde aplikovat jednotnou strategii ani na kávy stejné značky. Dám příklad – výrobce kávy značky XY – mají dvě podobné kávy, obě prodáváme levně za 399 Kč, konkurence má obě kávy také za shodnou cenu, ale vyšší než my. Od obou prodáme 300 kg za měsíc. Obě zdražíme na 499 Kč. Za novou cenu prodáme první kávy 30 kg, druhé kávy 280 kg. První je extrémně citlivá na změnu ceny, druhá téměř vůbec s cenami tak musíme pracovat velmi individuálně a stále se snažíme najít ten správný klíč. Co se týče provozování e-shopu obecně, naštěstí jsme zatím neudělali nic, co by se nám opravdu vymstilo, a doufám, že k tomu ani nedojde. Každý postup předem důkladně zvážíme, abychom veškeré možné negativní následky předem eliminovali. Což je možná ten tip z praxe, všechno předem pořádně promyslet. Všem se to bude zdát jako jasná věc, ale najde se spousta lidí, kteří to nedodržují.

Jan Kvasnička – @Jan_Kvasnicka

Cenové války a vhodné přístupy pro získání zákazníků: Cenové války vždy byly a vždy budou, jelikož se pokaždé najde někdo, kdo se nesnaží budovat si službu jako celek s množstvím konkurenčních výhod, ale jede na jedinou, a tou je cena. U nás je více jak 35 000 eshopů, což je nejvíce na hlavu ve světě, a stále vznikají nové. Najít si své místo na trhu není tak jednoduché, a proto první myšlenka, která většinu napadne, je mít nízkou cenu. Co to ale znamená mít nízkou cenu? Mít malou marži, malý zisk a celkově malé finance pro rozvoj a posun eshopu dále. Většina eshopů dnes vzniká tak, že si někdo přečte, jak je to super jednoduché, že se to dá dělat s minimem práce, dokonce při práci, a že stačí si nahodit řešení typu eshop-rychle a ty milióny se jen pohrnou. Opak je ale pravdou. Mít kvalitní eshop znamená hodně práce a poměrně hodně financí pro rozjezd.

Hodně se mi líbí studie, kde jeden eshop s hodinkami testoval vliv garance nejnižší ceny vs informace o autorizovaném prodejci: http://blog.kvasnickajan.cz/ma-prednaska-na-jsmemarketing-na-tema-311-praktickych-prikladu-jak-zvysit-obchodni-vykonnost-nejen-eshopu/ – bod číslo 8, kde autorizovaný prodejce převálcoval garanci nejnižší ceny. U testování nebo na školení kolikrát na toto téma přišla řeč, a většina lidí uvažovala nad garancí nejnižší ceny jako nad prodejem zboží, které se danému eshopu nepovedlo prodat, jedná se o nekvalitní nebo neoriginální zboží nakoupené ve velkém množství a podobné úvahy. Málokdy se stane, že to návštěvník vnímá hodně kladně, ale to jsou většinou hledači slev nebo nejnižších cen, kteří většinou provedu jeden nákup a už u vás nikdy nenakoupí. Přece jen slevové servery hodně narušily celkové vnímání online nakupování. Někde jsem četl studii z heuréky, že lidé už tolik nejsou po ceně, ale spíše po brandu u eshopu a po ověřeném prodejci. Chtějí mít jistotu, že jim zakoupené zboží dojde a jsou ochotni si za to připlatit, než aby vybrali nejnižší cenu a čekali, zda jim zboží dojde. Přece jen pořád někde slyšíme, jak byl člověk okraden, napálen nebo tam byly jiné problémy atd.

Snažím se spíše se svými klienty budovat prozákaznický přístup, pracovat na přívětivosti, konverznosti eshopu a vytvářet službu jako celek. Těm, co neví, jak na to, doporučuji knihu Štěstí doručeno, kde je krásně popsán příklad, jak eshop s botami vytvářel službu jako celek a prozákaznickým přístupem se dostal mezi špičky.

Druhou stránkou mince je fakt, že pricing je v dnešní době opravdu složitý a je to věda. S cenami je potřeba stále pracovat a testovat, jak na ně zákazníci reagují a kde až můžeme jít. Například nevíme, zda by zákazníci, kteří již u nás nakupili, nakoupili znovu, kdyby zboží bylo o 5% dražší.

Zkušenost s cílením na nízkou cenou a různé akce: V některých situacích se vyplatí útočit nízkou cenou pro daný segment zboží, ale je to právě hodně ovlivněno tím, jaké zboží prodáváme. Hodně pracuji s Customer lifetime value pokud se jedná o segment zboží, kde jsou hodně opakované nákupy. Zde si můžeme dovolit mít na začátku nižší marži, jelikož víme, že díky opakovaným nákupům se nám to vše vrátí. Pěkným příkladem jsou čočky, doplňky stravy nebo sáčky do vysavačů, které si kupujeme většinou s železnou pravidelností. Nedovedu si to ale představit pro segment módy, kde spoustu lidí vyhledává opravdu nejlevnější cenu, nakoupí jednou a už se nikdy nevrátí.

Slevy, akce, výprodeje budou pořád v kurzu a spoustu zákazníků je vyhledává. Na co ale slyší hodně lidí je doprava zdarma, a ta funguje opravdu velice dobře. Pokud je prostor, snažím se s ní pracovat u většiny klientů, jelikož spousta lidí raději zaplatí větší cenu za produkt, aby ušetřili na dopravě. Dělal jsem si studii, kde jsem se ptal, co je pro lidi největším lákadlem v rámci nákupu a jednoznačně vyhrála doprava zdarma nad slevou na produktu.

Čemu se v cenotvorbě a provozu e-shopu vyhnout: Každý eshop by si měl na začátku vybrat směr, svou hranici, a pokud chce začít jako levný prodejce módy, tak by poté neměl přecházet na exkluzivní drahé zboží, ale měl by se držet jednoho směru. Určitě se nevyplácí velké skoky v rámci cen, ale postupné ladění a testování cenotvorby.

Je také důležité si uvědomit, že zákazníci, pro které je nejdůležitější nízká cena nebo slevy, jsou většinou ti nejvíce problémoví. Hodně volají, píšou, vadí jim jakákoliv maličkost a nepíší zrovna nejlepší hodnocení. Chcete opravdu mít takové zákazníky? Raději je přenechte konkurenci.

Viděl jsem příklad eshopu, který nastavil na začátku poměrně hodně nízké ceny, dopravu zdarma na jakýkoliv nákup, dárky k nákupu a další slevu pro registrovaného návštěvníka. Zapojil také od začátku affiliate (partnerský program). Provozovatel si to ale dobře nespočítal a neuvědomil si, že někteří zákazníci, kteří nakoupí přes partnerský program a mají vlastní slevu v rámci registrace, tak se dostanou na cenu za produkt, která je totožná nebo nižší jak jeho nákupní cena, a k tomu ještě platí dopravu a dává dárek. Po 14 dnech eshop pozastavil a byl v poměrně hodně velké ztrátě. Trvalo mu více než 2 měsíce, než našel směr v cenotvorbě a celkovém budování konkurenčních výhod. Partnerského programu se zbavit nechtěl, jelikož o jeho segment byl právě v tomto směru hodně zájem. Pozor tedy především na začátky a na to, jak pracujete s cenotvorbou.

Shrnutí – nejnižší ceny se (ne)vyplatí

Cílení na nízké ceny nebo různé akce se v některých případech vyplatí – například při vstupu na nový trh nebo pro upoutání pozornosti zákazníků na určitý segment produktů, u kterého je velká šance, že zákazník při nákupu objedná další položky. Pokud jsou však nízké ceny jediným benefitem obchodu, není to právě ideální.

E-shop musí mít prostředky k dalšímu růstu. Zákazníci se neřídí pouze cenou, ale i dalšími faktory, jako je důvěryhodnost obchodu, recenze a mnoho dalšího. Při nízkých maržích není možné pracovat na těchto faktorech.

Je dobré také připomenout, že „slevaři“, tj. zákazníci řídící se pouze podle nejnižší ceny, nejenže přinášejí nejmenší možný zisk, ale zpravidla jsou také nejproblémovější – vyžadují dodání do druhého dne, stálou komunikaci a další služby. Pokud se jim něco nezdá, nedělá jim problém udělit negativní hodnocení i za problém, za který nemůže obchodník, ale například dopravce.

Jaký máte názor na cenovou politiku e-shopů? Oslovil vás příspěvek některého z odborníků, nebo s ním naopak nesouhlasíte?