33 hlavních chyb u e-shopů – 1. část

Česká republika je co do počtu e-shopů světová velmoc. Najdeme u nás obrovské množství obchodníků, kteří se snaží vydělat na internetu. Založit si internetový obchod je dnes poměrně snadné. To je také příčinou toho, proč se mnoho e-shopů potýká se základními problémy. Podívejte se na 11 prvních z nich.

Všechny díly seriálu:

• 1. díl
• 2. díl
• 3. díl

1. Špatné smýšlení a přístup

Značná část lidí smýšlí o internetu jako o něčem magickém. Vládne přesvědčení, že si stačí bez jakékoli přípravy založit e-shop, naplnit ho produkty a objednávky budou chodit samy. Provoz e-shopu je ale podnikání jako každé jiné. Pokud se chcete vyhnout situaci, kdy ve vašem obchodě budou nakupovat pouze vaši příbuzní, důkladně si rozmyslete, zda zainvestujete právě do oblasti, kde je již nyní obrovská konkurence.

Provozovatel obchodu musí každý den řešit spoustu věcí. Nejde jen o vyřizování objednávek a marketing, ale i problémy s dodavateli, účetnictví nebo třeba negativní hodnocení od zákazníka na Heuréce, kterému přepravní společnost dodala balík o 20 minut později. Ano, často je to o nervy.

A co si budeme říkat, na českém webu existují tzv. infoprodukty, které prezentují provoz e-shopu jako tak snadnou činnost, že ji zvládne každý při práci, studiu nebo mateřské dovolené. Není tomu tak. Pokud nechcete zapadnout do průměru, už samotná přípravná fáze, zahrnující výběr vhodného sortimentu, definování USP a mnoho dalšího, vám zabere spoustu času.

Pokud chcete získat základní představu o tom, co obnáší provoz internetového obchodu, přečtěte si E-shop Knihu od Honzy Kalianka.

2. Nemoderní a nepřívětivý web

Web s typicky šablonovitým vzhledem automaticky přichází o důvěru zákazníků. Je pravdou, že rozhodují i další faktory, ale partnera na ples si také vybíráte hlavně podle vzhledu. To samé platí i při volbě obchodu.

Vedle špatného vzhledu je typickým nešvarem nesprávné rozmístění prvků a další UX chyby. Dodržujte standardy, mezi něž patří logo vlevo nahoře a košík vpravo. Nedostatky z pohledu UX jsou kapitolou samou o sobě. Pokud se chcete dozvědět více informací, z vlastní zkušenosti doporučuji workshop Honzy Kvasničky.

Dbejte na další prvky uživatelské přívětivosti. Zákazníky nejčastěji odradí nedůvěryhodný web, nutnost registrace pro nákup a zdlouhavý objednávkový proces.

S použitelností stránek úzce souvisí rychlost jejich načítání. Právě tento faktor je z velké části opomíjen, přestože může být klíčový. Na oficiálním blogu Googlu najdete základní informace včetně doporučení pro rychlejší načítání a odkazů na vhodné nástroje pro testování

3. Neprůchodnost stránek a jiný obsah pro různé návštěvníky

Hlavním viníkem je nevhodné používání technologií JavaScript nebo flash. Ty jsou potřebné například pro práci s košíkem a při objednávkovém procesu, na druhou stranu by neměly bránit indexaci „obyčejného“ obsahu.

Časté je zobrazování jiného obsahu uživatelům se zapnutým JavaScriptem a bez něj. Ne všichni uživatelé mají JavaScript povolený. Stejně jsou na tom roboti vyhledávačů. V praxi jsem se setkal i s e-shopy, které tuto technologii používají pro zobrazení navigace a dalších klíčových prvků – včetně odkazu na obchodní podmínky.

Následující jednoduchý krok vám umožní odhalit případné chyby. Zkuste si projít svůj web z pohledu vyhledávače – zakažte JavaScript, přijímání cookies a přepněte na Googlebota. Doporučuji takto zkontrolovat hlavní stránku, navigaci a minimálně hlavní části vašeho sortimentu.

4. Nevhodně zvolená klíčová slova

I zdánlivě malá změna může znamenat obrovský posun vpřed. Klient měl obchod optimalizován na výraz, který nebyl pro zákazníky příliš zajímavý. Pouhé doplnění dvou písmen znamenalo cílení na dotaz, který byl ve vyhledávačích hledán více jak 15krát.

5. Duplicitní obsah

Jeden z nejčastějších problémů. Duplicitní obsah nevznikne jen tehdy, když vezmete obsah z hlavního webu a beze změny ho umístíte na satelitní web. K duplicitě běžně dochází nechtěně, když jsou dostupné adresy se stejným obsahem. Někdy je nevyhnutelná – přesto se dá efektivně vyřešit.

Jestliže vyhledávače musí vybírat z několika stejných zdrojů, zvolí jeden. Ostatní stránky neberou v úvahu. Tím přijdete i o ranky a efekt získaných zpětných odkazů na duplicitní obsah / stránky. Pokud máte na webu stránky se stejným obsahem, přesměrujte je metodou 301 nebo vyberte jednu hlavní, a u té použijte atribut canonical.

Typické příklady duplicitního obsahu u hlavní stránky webu:

• http://www.mujweb.cz/
• http://mujweb.cz/
• http://www.mujweb.cz/index.html
• http://mujweb.cz/index.html
• http://www.mujweb.cz/INDEX.html
• http://https://www.mujweb.cz/INDEX.html

Pro vyhledávače je každá z těchto stránek unikátní. Přitom všechny mají stejný obsah. Ideálním řešením je přesměrování na jednu variantu.   

Základní tipy k tomu, jak se vyhnout tomuto druhu duplicitního obsahu, najdete na webu Vyhledávače.infoa v oficiální nápovědě Google.

Pro další kontrolu doporučuji nástroje Copyscape, PlagSpotter a samozřejmě Google – zadávejte kusy textu v uvozovkách.

6. Zkopírované popisky zboží

Tento problém spadá do duplicitního obsahu. Kvůli jeho významnosti ho ale zmíním samostatně.

Zkopírovat popisky od dodavatele je snadné. Právě proto to dělá většina obchodníků. Stejným obsahem ale nenabídnete nic navíc zákazníkům. Používejte originální popisky produktů minimálně u hlavních součástí vašeho sortimentu.

7. Obrázky a další multimediální obsah

Mezi hlavní chyby patří nevyplněný atribut alt u obrázků a jejich špatný název, respektive url. Při správném provedení naopak pomůžete vyhledávačům (i zrakově postiženým návštěvníkům a dalším) poznat váš obsah, ale zároveň získáte návštěvníky ze služeb jako Google images a Obrázky.cz. Co se týče obrázků, často je použita i jejich nesprávná velikost (náhled je v podstatě jen zmenšený originál) – návštěvníci tak musí zbytečně stahovat další data.

Další významnou formou obsahu je video. Je prokázáno, že zákazníci raději objednají produkt po zhlédnutí tematického a atraktivního obsahu. Takový obsah i snadněji získává odkazy. Stejně jako u obrázků můžete vyhledávače upozornit na obsah sdělení. Základní doporučení k využití videa pro SEO najdete na těchto odkazech: 1, 2, 3.

8. Špatná navigace

Navigace je jedním z nejdůležitějších prvků webu. Měla by být přehledná, umístěná na vhodném místě a zohledňovat hlavní pojmy z analýzy klíčových slov. Preferujte kratší a dobře zapamatovatelná URL kategorií a produktů.

Jednotlivá slova oddělujte pomlčkami. URL by neměla obsahovat ID relací nebo více parametrů či vícenásobná přesměrování. Souhrn dalších doporučení najdete na Sově v síti.

Nepřímou součástí navigace je také vyhledávání. Zkuste se vcítit do kůže vašeho zákazníka a do vyhledávacího pole zadávejte různé jazykové kombinace. Jestliže váš web nezobrazí ani na základní termíny odpovídající položky, je vyhledávání zbytečné.  

Tipy k navigaci:

• Pokud je to možné, splňte pravidlo max. 3 kliknutí pro návštěvu libovolné stránky.
• U rozbalovacích položek používejte šipku/y.
• Zvláště u větších webů doporučuji drobečkovou navigaci.
• Návštěvník by měl vždy vědět, ve které části webu se nachází.
• Zvažte používání křížových odkazů – výhodné pro cross-selling.
• Zvažte používání více cest, jak se dostat na konkrétní stránku (filtrování, kategorizace, sitemap).

9. SEO vás nespasí

Teď budu trochu pálit do vlastních řad. Značná část provozovatelů e-shopů má SEO zafixováno jako něco magického, co jim automaticky zajistí vyšší návštěvnost a zisky. Není tomu tak.

Vidím to značné části poptávek. I když získáte přední pozice ve vyhledávačích, nemusíte uspět. SEO je jen jeden dílek skládačky. Pokud budete po zákaznících požadovat registraci pro nákup nebo selžete v dalších oblastech, vaši návštěvníci odejdou jinam.

SEO je dobré. Ale zároveň se jedná pouze o jeden z důležitých faktorů. Samo o sobě nestačí.

10. Slabý odkazový profil

V konkurenčních a lukrativních oborech není pro obchodníky problém zaplatit si vytvoření kvalitního a uživatelsky přívětivého webu s rozumným obsahem. Jak mají vyhledávače poznat, který e-shop upřednostnit? Odpovědí jsou zpětné odkazy.

Pracujte na postupném získávání kvalitních odkazů. Ačkoli je linkbuilding komplexní oblast, obecně existují dva směry. Aktivní získávání odkazů je založeno na přímé akci (oslovování partnerů a influencerů, vybírání webů k inzerci). Pasivní získávání odkazů je v podstatě lákání backlinků na kvalitní, unikátní nebo atraktivní obsah.

Seznam příkladů moderního linkbuildingu najdete v e-booku 33 způsobů linkbaitingu.

11. Absence dlouhodobé strategie

SEO, linkbuilding, obsahový marketing, účetnictví, rozpočet… Všechny tyto věci úzce souvisí s provozem e-shopu a měli byste je brát v úvahu. Vytvořte si dlouhodobou strategii, která bude zohledňovat všechny faktory.

Víte, čemu se budete věnovat za dva týdny, měsíc nebo rok? Máte domluvenou spolupráci s influencerem, investujete do marketingu a do toho řešíte vylepšování webu? Připravujete se na sezónu?

Den má jen 24 hodin. Aby váš e-shop fungoval jako dobře promazaný stroj, opřete se o spolehlivý časový plán. Zároveň si ponechte malou rezervu pro vyřešení nenadálých situací.

Kam dál:

• 33 hlavních chyb u e-shopů – 2. část
• 33 hlavních chyb u e-shopů – 3. část