33 hlavních chyb u e-shopů – 2. část

Přináším druhý díl seriálu o hlavních chybách e-shopů. Podívejme se blíže na dalších 11 nedostatků.

Všechny díly seriálu:

• 1. díl
• 2. díl
• 3. díl

12. Špatná orientace na zákazníka

„Kdo u vás bude nakupovat?“
„Všichni!“

Takto by odpovědělo mnoho e-shopařů. Není to právě ideální přístup. Luxusní kašmírový svetr si nekoupí náctiletá školačka. Ať už prodáváte knihy, sushi sety nebo čerstvou kávu, máte specifický typ zákazníků. I když je každý z nás jedinečný, konkrétní aktivity děláme z určitých důvodů.

Co přiměje zákazníka k tomu, aby si koupil kávovar? Někdo si chce usnadnit přípravu kávy, jiný nakoupí kvůli výhodné akci a někdo se zase chce pochlubit moderním zařízením návštěvě u sebe doma.  

Zákazníci jsou různí, spojuje je ale zájem o vaše produkty. Dobrou metodou k pokrytí optimálního spektra zájemců je schopnost být konkrétní ve svých sděleních. Ještě lepší je vytvoření person, pro něž budeme tvořit nabídku a obsah.

Inspiraci najdete v knize Skvělé služby. Srovnejme klasickém obchody s těmi na internetu. Výhodou kamenných obchodů je jejich umístění a možnost jednat se zákazníkem přímo. Na internetu musíte postupovat jinak. Co zavolat zákazníkovi pár dní předtím, než mu přijde mail se žádostí o hodnocení od Heureky a zeptat se ho, zda mu zboží došlo v pořádku a byl se vším spokojen?

13. Titulky stránek

Titulek je nejdůležitější samostatný SEO faktor. Primární úlohu má nejen z hlediska optimalizace pro vyhledávače, ale také kvůli tomu, že se zobrazuje na mnoha místech.

Napsání správného titulku je někdy věda. Tento krátký text informuje o obsahu stránky. Měl by být navržen na základě analýzy klíčových slov / obsahu stránky a zároveň by měl vyzývat ke kliknutí – vidí ho uživatelé ve vyhledávačích, agregátorech, příspěvcích na sociálních sítích a jinde.

14. Meta tag description

Jedná se o krátký popisek v hlavičce stránky. Ve stručnosti informuje o tom, co návštěvník najde na dané stránce – tedy v podstatě rozšířený titulek. Význam tohoto meta tagu je z hlediska SEO mnohem menší, mnoho stránek se bez něj i obejde úplně. U e-shopů ho však doporučuji vyplnit alespoň u hlavních produktů v sortimentu.

Popisek v meta tagu description vyhledávače zobrazí ve svých výsledcích, jestliže na samotné stránce nenajdou dostatek obsahu. Mimo jiné ho používá i Facebook při sdílení. Stejně jako u titulku je tedy vhodné, když text obsahuje výzvu k akci.

15. Zdrojový kód

Snažte se o čistý a přehledný kód. Používejte minimum in-line vložených CSS stylů, JavaScript apod. Velký problém může být se zobrazováním stránek v různých prohlížečích. Návštěvníci navíc neprohlížejí stránky pouze prostřednictvím počítače, ale i tabletů a mobilních telefonů.

Není nutné mít 100% validní HTML kód – vyhledávače a moderní prohlížeče si s běžnými chybami poradí. Proč jim ale házet klacky pod nohy. Pro kontrolu se hodí validátor W3C. Stránky zobrazíte v různých prohlížečích díky službě Browsershots.org. Vyzkoušejte procházení stránek prostřednictvím textového prohlížeče Lynx, který vidí stránky stejně jako vyhledávače.

Podmínkou pro bezproblémovou indexaci vašich stránek je usnadnění procházení – robot vyhledávače například nemusí zaindexovat stránku, která vyžaduje vyplnění vstupního formuláře apod. Souhrn užitečných tipů najdete na webu kissmetrics.com.

16. Interní linkbuilding

Mezi jednu z nejčastějších chyb patří nefunkční odkazy na vlastním webu. Doporučuji pravidelně používat nástroj Xenu pro hledání nefunkčních odkazů na vašich stránkách.

[slideshare id=5095754&doc=xenu-100831065402-phpapp02]

V minulosti jsem se i setkal se změnou URL bez přesměrování starých adres – tímto způsobem přicházejí dříve získané zpětné odkazy vniveč.

17. Chybová stránka 404

Nepřímo navazujeme na nefunkční odkazy. Zobrazení chybové stránky může souviset s nekontrolovaným linkbuildingem, špatnou správou webu nebo vyřazenými produkty. „404ka“ by měla informovat o možných důvodech, proč se na ni návštěvník dostal a nabídnout řešení s odkazem na hlavní stránku / kategorii. Zároveň je nutné ji monitorovat a zjišťovat, které chybové stránky existují. Tuto funkci podporuje Google Analytics a pro různé redakční systémy existují alternativy.

18. Nevyužitý potenciál sociálních sítí

Sociální sítě jsou dnes takovou samozřejmostí, že se až podivujeme, když najdeme e-shop, který s nimi nespolupracuje. Samozřejmě existují výjimky potvrzující pravidlo. Ale obecně platí, že sociální sítě představují významnou oblast.

Půjčím si citát Roberta Němce: „Sociální sítě jsou jako bar.“ Navážete tam kontakt, můžete se předvést, získat důvěru. K samotnému „činu“ zde ale nedojde. Ačkoli Facebook a další platformy přímo neprodávají, svůj účel mají.

Vyberte vhodné sociální sítě podle vašeho zaměření a na nich se realizujte. Udržujte stejný styl komunikace jako na vašem hlavním webu a zároveň využijte výhod a funkcí dané platformy. Marketing na sociálních sítích se neliší od jiných typů sdělení.

Při přidávání prvků sociálních sítí na váš web buďte obezřetní. Viz zajímavá studie, v níž vyšlo najevo, že odstranění buttonů pro sdílení zvýšilo konverzní poměr: http://visualwebsiteoptimizer.com/split-testing-blog/removing-social-sharing-buttons-from-ecommerce-product-page-increase-conversions/

19. Nevyužitý cross-selling a up-selling

Cross-selling je založen na prodeji souvisejících produktů. Tento princip je vhodný jak u prvního nákupu (zákazník objednávající notebook může mít zájem i o brašnu), tak i u pravidelných nákupů – když víme, že zákazník často objednává zrnkovou kávu, můžeme mu nabídnout mlýnek. Tyto postupy se dají různě kombinovat.

Použití cross-sellingu u Alzy:

Up-selling je metoda prodeje, kdy zákazníkovi efektivně nabídnete dražší variantu daného produktu. Dokonalou ukázku poskytne Amazon:

Up-selling a cross-selling představují způsoby, jak zvýšit zisk z jednotlivých nákupů. Skvěle se kombinují s dalšími druhy marketingu, například e-mailem a newslettery. Navíc je mnohem efektivnější pracovat s již získanými zákazníky, než neustále získávat nové. Přitom jsou tyto metody často ignorovány. Tipy  najdete na webcredible.co.uk a andersinno.fi.

20. Nevyužitý e-mailový marketing

„81 % obchodů se uzavírá po pátém kontaktu.“ – Sales and Marketing Exekutives Club

90 % obchodníků to však vzdá před pátým kontaktem. Dobrá komunikace má v sobě obrovský potenciál. Přitom mnoho e-shopařů tyto otevřené dveře ignoruje.

Zaměřte se na efektivní sbírání kontaktů a zasílání kvalitního obsahu. Mnoho z nás vnímá e-mail jen jako prostředek, kterým proudí tuny spamu. Skutečnost je přesně opačná. Dobře zvládnutý e-mailový marketing je kanál s nejvyšší návratností investic. Buduje důvěru a můžete díky němu pracovat se zákazníky.

Proč se věnovat e-mailovému marketingu:

• jde o jeden z nejlepších prodejních kanálů;
• je levný;
• je dobře měřitelný;
• dá se snadno automatizovat;
• sběr kontaktů je jednoduchý.

Mám dobrou zkušenost s českým nástrojem pro e-mailový marketing SmartEmailingem. Tento systém má pro své členy připravenou obsáhlou akademii znalostí.

21. Nevyužité partnerské weby

Vytvořili jste v minulosti mikrostránky nebo jiné partnerské weby, a od té doby jste na ně nesáhli? Máte neaktualizovaný magazín? Pokud mají vaše projekty potenciál získat zákazníky, změňte současnou situaci. Použijte weby pro zlepšení longtailových pozic, recyklaci obsahu nebo i ke sběru kontaktů.

22. Nevyhodnocování výsledků

Návštěvnost, konverze a zisk nejsou jediné důležité metriky. Stejně jako u obsahového marketingu existují mnohé další. Správné vyhodnocování dosažených výsledků vám umožní upravit dlouhodobou strategii a posunout se o kousek dál.

Významné metriky, které by vás měly zajímat:

• celková návštěvnost;
• konverzní poměr;
• obrat a zisk;
• nejprodávanější sortiment;
• průměrná hodnota objednávky;
• publikum;
• zdroje návštěvnosti;
• trendy;
• efektivita jednotlivých stránek e-shopu;
• míra opuštění;
• zmínky o webu;
• vyšší aktivita na stránkách;
• návratnost investic.

Metrik je tedy opravdu spousta. Které a jak máme sledovat, abychom se z toho nezbláznili? Nejlepším řešením je používání zdravého rozumu, případně i využití služeb profesionála, který vám navrhne nejlepší postup podle vašich preferencí.

Kam dál:

• 33 hlavních chyb u e-shopů – 1. část
• 33 hlavních chyb u e-shopů – 3. část