33 hlavních chyb u e-shopů – 3. část

Přináším poslední díl seriálu o hlavních chybách e-shopů. Jelikož je tato oblast opravdu rozsáhlá, rozhodl jsem se seriál rozšířit. Později přinesu bonusový obsah věnovaný této tématice i bližší pohled na další témata, například využití affiliate marketingu pro internetový obchod.

Všechny díly seriálu:

• 1. díl
• 2. díl
• 3. díl

23. Nevyužité strukturované úryvky

Anglický originál zní rich snippets. Jako český překlad se ustálil výraz strukturované úryvky. Pro komerčně zaměřené weby jde o zajímavou novinku, kterou na českém webu zatím využívá málo obchodníků. V podstatě se jedná o doplňkové informace, které vyhledávač zobrazí u vaší stránky, a tím vás odliší ve výsledcích vyhledávání.

Příklady strukturovaných úryvků:

• obrázek produktu;
• hodnocení od zákazníků;
• cena;
• skladovost;
• výrobce.

Ukázka strukturovaných úryvků u stránky e-shopu:

Strukturované úryvky jsou součástí HTML kódu. Jelikož se jedná o novinku, s níž by obchodníci mohli mít problémy, Google spustil nástroj na testování strukturovaných dat. Kompletní přehled možných úryvků najdete zde.

24. Nevýrazné kontaktní informace

Ač se to nezdá, jasné a dobře viditelné kontaktní informace jsou signálem pro zákazníky. Ti budou vědět, že obchodník je připraven s nimi komunikovat. Jde tedy o prostředek k získání důvěry.

Základní kontakt by měl být uveden na neměnném místě na stránkách. Samotné kontaktní údaje se dobře kombinují s dalšími prvky, jako jsou podrobnější informace o činnosti firmy, hodnocení od Heuréky nebo chatovací okno. Nezapomeňte také na obchodní podmínky.

Několik tipů ke kontaktním informacím:

• Pokud je to možné, použijte osobní představení – vložte fotografie lidí okolo e-shopu a jejich stručný popis.
• Účinnou metodou je video, na kterém provozovatel ukazuje produkty.
• Spolu s běžnými kontakty uveďte i obchodní údaje firmy.
• Přidejte fotky provozovny.
• U kamenné pobočky vložte odkaz na mapu.
• Použijte prvky sociálních sítí.

25. Omezené možnosti – doprava, platba, sortiment

Český zákazník je velmi náročný. Požaduje rychlé dodání, dostatečnou komunikaci a celkový zákaznický servis. Jednou z mnoha věcí, která ho snadno odradí od nákupu, jsou omezené možnosti. Nejčastěji se jedná o osekaný sortiment a způsoby platby a dopravy.

Umožněte výběr minimálně takových možností, které jsou typické pro váš segment, ať už se jedná o platební systémy či dopravu. Pokud budete v tomto ohledu zákazníka omezovat, dost možná půjde jinam. Na pár kliků myší přejde do jiného obchodu.

To nejhorší, co můžete udělat, je přijít s omezenými možnostmi až po vyplnění objednávky. Existují i další chyby. Rozhořčený zákazník si něco takového dobře zapamatuje.

26. Uvádění nepravdivých informací

Dalším způsobem, jak přijít o zákazníky, je prezentace nepravdivých informací. To se týká zvláště ceny a skladovosti. Recept na tento problém je na první pohled jednoduchý: uvádějte pravdivé informace. Ne vždy je to ale tak snadné, někdy selže systém, někdy lidský faktor.

I kdyby se vám podařilo nefér způsobem prodat zboží a dodali byste ho zákazníkovi o několik dní později, jeho negativní hodnocení na srovnávači cen nebo sociálních sítích vás může přijít draho.

S něčím podobným se lze i často setkat, když obchodník uvádí nižší cenu, než jakou produkty nakonec mají. Může se jednat i o neúmyslnou chybu, když systém špatně pracuje s cenou s/bez DPH.

27. Nevhodná komunikace

Styl komunikace je na první pohled něco samozřejmého. Možná právě proto zde vzniká tolik chyb.

Komunikaci a způsoby sdělení uzpůsobte tak, aby byly v souladu s vaší cílovou skupinou. Pokud prodáváte luxusní obleky pro manažery, vaši cílovku neoslovíte sděleními jako od náctileté bloggerky. Jestliže máte v sortimentu zábavná trička, můžete se pustit i do jinak problematických metod, jako je kontroverze, satira nebo sexuální podtext.

Srovnejte komunikaci na Facebookových stránkách Le Premier a Opráski sčeskí historje. Oba projekty mají velký potenciál. Nedělá jim problém vytvořit početnou komunitu nebo se dostat do médií. Ale jejich zástupci musí komunikovat jinak.  

28. Nevhodná zpětná vazba

Mnoho obchodníků zanedbává reakce zákazníků, obchodních partnerů a dalších lidí včetně konzultantů. Přitom právě ti dokáží poskytnout cenné informace, které, při správném využití, posunou e-shop o další kousek dál. Někdy si klient objedná vstupní analýzu, ale množství nalezených chyb a doporučení ho nakonec odradí od jakýchkoli změn.

Snažte se o získávání zpětné vazby – jak od zákazníků, tak od dalších. Nechte si zkritizovat váš e-shop od odborníka. Posaďte k počítači vašeho známého a projděte s ním nákupní proces. Zapište si získané poznatky a opravte chyby.

Kde získat vyjádření zákazníků:

• Sociální sítě.
• Komentáře u produktů.
• Srovnávače cen.
• Testování použitelnosti.
• Diskusní fóra.

Kde získat vyjádření ostatních?

Nejlepší možností jsou odborné konzultace. Další možností jsou odborná fóra a sociální sítě. Na českém webu postupně vznikají i užitečné služby typu Těžká váha.

Jak reagovat na kritiku?

Jsme jenom lidi. Provozovatel e-shopu musí každý den řešit mnoho věcí. A občas jako každý z nás „vypění“. Pokud vás někdo kritizuje, ať už oprávněně nebo ne, zachovejte chladnou hlavu.

Komunikujte slušně, vstřícně a snažte se poskytnout řešení a odpověď. V minulosti jsem se setkal s tím, že si kupující velmi stěžoval na způsob dodání zboží. Tehdy šlo o chybu dopravní společnosti, nikoli obchodníka. Kupující v tom ale neviděl rozdíl. Klient zareagoval tak, že vše vysvětlil a dokonce nabídl malý dárek zdarma. Následovaly další objednávky od již spokojeného zákazníka.

Pokud uděláte chybu, přiznejte to. A nabídněte kompenzaci. Před časem jsem si objednal pizzu přes DameJidlo. V restauraci ale na objednávku zapomněli. Provozovatel objednávkového systému zareagoval tak, že mi navýšil účet o 200 Kč – ačkoli za nepříjemnost s objednávkou nemohl. I nespokojený zákazník na vás může rychle změnit názor a nakonec si vás oblíbí.

K této části doporučuji občas nahlédnout do vlákna Historky z provozování e-shopu na WebTrhu.

29. Špatně použité informace pro roboty

Vyhledávačům můžete usnadnit nebo povolit či zakázat indexování vašeho webu a sledování odkazů pomocí souborů sitemap a robots.txt, případně meta tagů v hlavičce stránky.

Soubor sitemap je v podstatě mapou webu. Doporučuje se ho používat zejména u větších webů nebo tehdy, mají-li stránky problém s běžným procházením obsahu (použití technologií JavaScript, Flash apod.). Základní popis funkcí najdete na Wikipedii.

Robots.txt je protokol určený pro zakázání přístupu robotům a k tomu, aby (ne)sledovaly odkazy na stránkách. Pomocí něj lze zakázat přístup jak na celý web, tak na konkrétní místa. Pokud něco takového nemáte v úmyslu, nemusíte robots.txt řešit. V opačném případě je ale dobré mít na paměti jeho správné využití – při rekonstrukci stránek běžně dochází k tomu, že majitel zakáže přístup robotům, a po spuštění ostré verze stránek zapomene tento příkaz zrušit.

30. Nedotažený objednávkový proces

Známá bolístka českých internetových obchodů. Neodrazujte od koupi v klíčové fázi. Jednoznačně doporučuji projít si objednávku z pohledu zákazníka. Naprostým ideálem je profesionální testování použitelnosti.

Inspirujte se také u obchodů, které jsou pověstné dobrým přístupem. Zmíním například VašeČočky.cz.

Mezi nejčastější chyby v objednávkovém procesu patří:

• Nutnost registrace.
• Zbytečné formuláře.
• Neoznačení povinných informací.
• Nepřehlednost.
• Málo nebo naopak příliš informací.
• Prvky odvádějící pozornost od dokončení objednávky.

David Hořava popsal některé z hlavních problémů u objednávkových procesů e-shopů. Mezi typické nedostatky patří rušivé prvky při vyplňování objednávky. Velké e-shopy většinou řeší objednávkový formulář tak, že zcela odstraní menu i další prvky, aby se zákazník soustředil pouze na jednu věc a neměl pokušení jít jinam. Jestliže bude chtít dále nakupovat, klikne na logo vlevo nahoře. Jediný „povolený“ prvek jsou případně kontaktní informace na pracovníka, jenž může poradit s nákupem.

Znám majitele e-shopů, kteří dokázali uspět díky tomu, že je baví obor jejich činnosti. Podařilo se jim vytvořit komunitu, navázat spolupráci s autoritami a postupně rozšířit firmu. Tento postup ale nefunguje vždy a nese s sebou riziko.

Propagace je jedním z dílů, které všechny společně vytváří komplexní celek nazvaný fungující obchod. Věnujte propagaci minimálně stejnou pozornost, jakou jste věnovali výběru e-shopového řešení nebo dodavatele. Vyplatí se to.

Popsat v pár větách způsob, jak navrhnout optimální propagaci, je nemožné. Rozhoduje mnoho faktorů. Přesto existují určité záchytné body společné pro všechny obory. Mezi ty nejdůležitější, o které byste se měli opřít, patří znalost oblasti podnikání a cílové skupiny zákazníků, přehled o novinkách a očekávané změny v působení firmy.  

32. Špatně nastavené PPC

PPC reklama představuje cestu, jak se můžete začít okamžitě zobrazovat ve vyhledávačích i dalších místech na vaše klíčová slova. Zatímco SEO, linkbuilding a obsahový marketing jsou dlouhodobé záležitosti, PPC funguje hned. Vše se dá ovšem udělat dobře nebo méně dobře.

Posuzujte PPC z hlediska návratnosti investic. Dnes není problém měřit účinnost PPC kampaní a pomocí analytických nástrojů sledovat návštěvníka od chvíle, kdy se na web dostal, až po moment dokončení objednávky. Získání dalších dat, jako jsou prokliky a zobrazení, je také snadnou záležitostí.

Specifickým typem PPC jsou reklamy ve srovnávačích cen. Mezi ty nejznámější na českém trhu patří Zboží.cz a Heuréka. Registrace do těchto systémů by měla být samozřejmostí po spuštění e-shopu – zobrazují totiž i výsledky obchodníků, kteří si nezaplatili žádnou inzerci. Co se týče investice, platí stejná pravidla jako u klasického PPC.

33. Nedodržení zákonných podmínek

Značná část obchodníků úmyslně i neúmyslně porušuje podmínky činnosti. Přiznám se, že nejsem odborník na právní záležitosti okolo e-shopů. Raději tedy uvedu odkazy na důvěryhodné zdroje:

• Co nesmí chybět v obchodních podmínkách.
• Vzorové Obchodní Podmínky.

Honza Kalianko píše seriál o změnách pro příští rok:

• Změny pro eshopy od 1.1.2014 – kompletní změny z nového občanského zákoníku! (1.díl).
• Změny pro eshopy od 1.1.2014 – kompletní změny z nového občanského zákoníku! (2.díl).

Máte zkušenost s uvedenými chybami internetových obchodů? Jaké jsou podle vás největší nedostatky? Podařilo se vám v minulosti opravit chyby a zaznamenali jste vyšší zájem zákazníků?

Kam dál:

• 33 hlavních chyb u e-shopů – 1. část
• 33 hlavních chyb u e-shopů – 2. část